流量枯竭的下半场,如何以快打慢、出奇制胜

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者赵宇,。
2010年10月的一个深夜,腾讯创始人马化腾接受了张小龙的建议,拍板启动了微信项目:两个月后腾讯就推出了微信。
14个月后,微信迎来第1亿位注册用户;又过了6个月,微信的用户已增长到2亿;再过4个月,用户数量达到3亿。
马化腾的深夜决策得到了丰厚回报,微信现在已经拥有超过10亿用户,成为世界上使用最广泛、最频繁的服务之一。
这样的互联网“闪电战”在今天已经成为了标准操作。
现在,用户反馈以数据流形式源源不断地涌入,产品周期从“以年为单位”缩短到“以周或天为单位”,好评可以在网上即时传播,强大的产品因而可以迅速吸引大量用户。
当商业模式依赖于拥有大量用户并从中获得反馈时,优先考虑速度而非效率,并由此获得快速增长,就显得尤其重要。
闪电式扩张就是一种与之相关的策略和方法,它的核心是:在面对不确定性时优先考虑速度而不是效率,以此获得快速增长。
闪电式扩张这个概念非常适合中国的创新环境,对于中国的创业者和企业管理者来说,如果能够接触并深入了解这个概念,就可以进行更多结构化的深刻思考,继而结合自己的业务,更好地把握住机会。因此,「深响」研读了《闪电式扩张》这本书,并将其中最重要的概念和做法介绍给你。
企业家兼投资人里德 · 霍夫曼深谙闪电式扩张之道。1998年,他担任PayPal的创始董事和执行副总裁。2003年,他创办了全球知名的职业人脉服务商LinkedIn 领英。除此之外,他还是Facebook、Airbnb、Dropbox、Instagram等公司的天使投资人。
继《联盟》之后,霍夫曼于2018年10月推出了新作《闪电式扩张》,解密从1到10亿超高速增长的秘密。在他看来,
商业模式、增长战略和管理创新三者共同塑造了高风险、高回报的闪电式扩张过程。

图源:pexels.com
商业模式创新
闪电式扩张的第一种方法是
设计一种能真正实现增长的创新商业模式。 
许多企业都遗漏了这个关键要素:世界各地的许多初创公司都犯过一个重大错误,那就是关注技术、软件、产品和设计,但忽略了业务。
作者霍夫曼认为,随着世界数字化程度的提高,市面上有大量顺应需求、易于集成的技术手段存在,因此在竞争中技术的壁垒相应降低,找到正确的服务组合以研制出突破性产品已成为主要的差异化因素。
商业创新的案例我们今天都已经非常熟悉了:报纸和电话簿公司本应将它们的信息业务移植到网络世界,但雅虎和谷歌先后进入这个市场,建立了汇总全球信息的搜索引擎,其中谷歌开发的商业模式创造了超过所有传统媒体公司总和的价值;而沃尔玛本应成为在线零售市场的主导者,亚马逊横空出世,在电子商务领域大展拳脚,成为了新的霸主。
相比之下,纯粹依赖技术创新而没有任何真正商业模式创新的初创企业大部分已经破产。
霍夫曼认为,理想情况下,
公司创始人应该在创建公司之前就设计好商业模式创新。
而亚马逊、谷歌和Facebook与普通公司,甚至其他成功高科技公司的区别在于,他们有能力设计和执行使自身快速实现庞大规模和可持续竞争优势的商业模式。
多数优秀的商业模式都具有某些共同特征,而以下四个关键因素显得尤为重要。
1.市场规模

现如今,许多产品都拥有全球性的市场。
市场规模是建立商业模式时,首先需要考虑的最基本的增长因素。对于初创企业来说,它是融资演讲稿一定会包含的内容,如果你想创建一家规模庞大的公司,就需要摒弃服务过小市场的想法。
预测潜在市场规模及其将来的增长前景,是闪电式扩张的主要不确定因素之一。但当其他人仍然畏葸不前时,正确预测市场规模并据此进行投资和创业,也是获得意外高收益的主要机会之一。
理想情况下,市场本身也会快速增长,而除了从现有竞争者手中抢占市场份额之外,创始人还应当考虑如何通过降低成本和改进产品,以吸引新客户并扩大市场。
2.推广
推广是强大、可扩张的业务所需的第二个增长因素。许多人认为只要有好的产品,即使不做推广也能占领市场,然而一个残酷的事实是,推广出色的优秀产品几乎总能击败推广不佳的伟大产品。
在移动互联网时代,推广挑战变得更加严峻。它与PC互联网时代人们能够利用搜索引擎和电子邮件作为推广渠道不同,移动应用程序商店几乎不提供偶然发现产品的机会。因此,成功的商业模式创新者必须找到大范围推广其产品而无需花费很多钱的创造性方法,其中
最主要的两种方法是利用现有网络,以及病毒式传播。
由于新公司很少能有预算投资于广告宣传,因此利用现有的其他平台就是首先该采用的方法。
PayPal创立时,推广服务的主要工具之一是结算eBay上的交易。当时eBay已经是电子商务领域最大的竞争者之一,并且到2000年初已有1000万注册用户。PayPal当时的做法是通过开发软件来利用eBay的用户群,使eBay的卖家可以极其轻松地在其所有eBay商品中自动添加“用PayPal支付”的按钮,这一做法大获成功。国内也不乏这样的案例。当年打车大战中,滴滴正是在与微信合作之后,才驶入了闪电式增长的快车道。
此外,病毒式传播的作用也不容小觑。当某个产品的用户带来新用户,而这些新用户又带来更多用户时,“病毒式传播”就发生了。对于创始人来说,如果你的推广策略侧重于病毒式传播,那么你还必须关注用户留存率。“如果用户刚进门就转身离开,那么吸引新用户进门并不能帮助你实现增长”。
一般而言,病毒式传播更适合免费,或免费增值模式的产品。而最强大的推广创新之一是将两种策略结合起来使用。
比如Facebook就是通过利用社交网络自然产生的病毒式传播
(用户邀请其他用户加入进来)
和以校园为中心的现有网络
(向大学逐家推广产品)
来实现闪电式扩张的目标。
3.高毛利率
毛利润是销售额减去销售成本,它可能是长期单位经济的最佳指标。
毛利率越高,每一美元销售额对公司来说就越有价值,因为这意味着每有一美元的销售,公司就有更多现金可用于增长和扩张。许多高科技企业都具有较高的毛利率,相比之下,“传统经济”业务的毛利率往往比较低。
高毛利率业务对投资者也更具吸引力,他们通常会为此类业务产生现金的能力支付溢价。因此设计高毛利率的商业模式可以让初创企业获得更大的成功机会和更高的成功回报。
4.网络效应
所谓“网络效应”的具体含义是,
当增加任何一个用户时,都会增加产品或服务对于其他用户的价值。
经济学家将这种效应称为“需求方规模经济”,或者更一般地称为“正外部性”。由此产生的“规模收益递增”现象,通常会导致单个产品或公司在市场中占主导地位并获得该行业的大部分利润。
网络效应也被称为正外部性,在互联网经济发展过程中比较常见
网络效应变得日益重要,是技术在经济中的主导地位提高的主要原因之一。在这个高度互联的世界中,越来越多的公司能够利用网络效应来实现超大规模的增长和利润。
如前所述,市场规模、推广和毛利率都是推动公司增长的重要因素,但网络效应可以使得这种增长能够维持足够长时间,从而让公司建立起具有极高价值和持久独家优势的市场。
另外,除了关注能够推动建立优秀商业模式的四个因素之外,我们也不应当忽略,商业模式创新中存在两个会对增长起到限制的因素。一是缺乏产品/市场匹配性,二是运营缺乏可扩张性。
如果没有产品/市场匹配性,初创企业就不可能发展为成功的企业;而如果不能对业务进行规模扩张以满足更多需求,那么仅设计出可扩张的经济模式同样也是徒劳无功的。
战略创新
闪电式扩张最明显的要素是
追求极速增长
,它与创新商业模式相结合,可以产生巨大价值和长期竞争优势。许多初创企业的目标和愿望是极速增长,但并没有理解实现这一目标的愿望所需要的实际战略。
在闪电式扩张中,为了实现目标,创始人必须知自己计划做什么,同样还必须知道自己计划不做什么。
闪电式扩张不仅仅是一种积极增长战略,它需要做按照传统商业思维来看不合情理的事,
比如在不确定环境中优先考虑速度而非效率。
大多数人很难理解这种思维模式。他们可能会理所当然地问:“我为什么要冒所有风险,还可能搞砸一家正在成长的成功企业?”
答案是,闪电式扩张公司往往会在“赢家多拿市场”,或者“赢家通吃市场”中大显身手。正在成长的成功企业面临的更大风险是行动速度太慢,以至于让竞争对手赢得市场领导地位,和首个规模扩张者优势。
比如,诺基亚就是一个因为谨慎而没有进行闪电式扩张而付出代价的典型例子。从当时的眼光来看,诺基亚的决定似乎是有道理的:即使在iPhone和谷歌的安卓系统推出之后,诺基亚的销量仍在继续增长,并在2010年达到手机出货量1.04亿部的顶峰。
这个时间点让诺基亚进行大量投入做智能手机的布局,确实不太符合诺基亚一贯谨慎的作风。
但其实从2007年开始,苹果和三星就已经

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THE END
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