编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：木斯，。
今年苹果发布会后，彭博社的知名科技记者 Mark Gurman 撰文强调，苹果给出的最大惊喜不是新设备，也不是新功能和新服务，而是定价策略上的转变。
依靠独家信源，Mark 在发布会召开前便精准预告了即将会出现的所有硬件产品，包括此前一直被认为会放在 10 月份发布的新 iPad。
但降价却是预料之外的事情。
在过去 3 年的苹果发布会中，每当菲尔·席勒公布完新 iPhone 的价格后，他都会再放出一张包含了新旧款设备的价格图。
这是 2017 年的。
这是 2018 年的。
这是 2019 年的。
对比这几张图你会发现，虽然苹果在 iPhone X 时代曾尝试将价格范围提高至 999 美元，但预算有限的人仍可以花 699 美元买到 iPhone 8 这样的基本款，更早一年的 iPhone 7 则是 649 美元。
到了 2018 年，苹果用 iPhone XR 取代了传统的数字系列大小屏 iPhone，起步价也随之上涨至 749 美元，而 Max 大屏系列的出现，更是让 iPhone 的价格上限突破之 1000 美元以上。
对应回国内，这也是新用户第一次需要花超过 6000 元人民币，才能买到一台新款 iPhone ——iPhone XR 的起售价为 6499 元，比 iPhone 6、7 发售时高了近 1000 元。
历代 iPhone 的价格曲线。图片来自：Horace Dediu
可以说，外观设计加上屏幕尺寸的变化，让过去 3 年成了 iPhone 价格波动最频繁的时间。
我们在去年的评论文章中也表示，考虑到 2018 年 iPhone ASP（平均销售价格）的上涨，以及对财报营收的推动，这些利好消息似乎给苹果制造了一种「错觉」：
iPhone 用户对价格并不敏感，他们也愿意接受更高的定价，以购买更好的手机。
但市场显然没有为此买账。自去年 9 月新品发售后，有关供应商减产 iPhone 的消息便不绝于耳，人们还在各种第三方渠道看到了打折促销的横幅，这都是往年很少会出现的状况。
同时，结合 2019 年苹果公布的三个季度财报，iPhone 业务的营收也一直处于下滑状态，同样能看出消费者对于涨价的反馈。
回头来看，去年苹果对 iPhone 的定价无疑是有欠考虑的。提高价格帮助 ASP 上涨以抵消销量的下滑，是苹果预期内的计划，但这个故事没讲好，至少涨价没能帮助苹果去填补销量的空缺。
不过，问题的根本不在于 iPhone XS Max 卖得有多贵，因为 iPhone X 的热卖证明，只要产品有足够的创新点，确实有一部分核心用户不会在乎顶级设备的价格，而苹果往往也乐于去依靠自己的资产、技术来实现最好的结果。
关键是，在旗舰款之外，绝大多数消费者也需要为基本款 iPhone 支出更多——也就是前文所说的那 1000 元涨价，这在 iPhone 6、7、8 时期都没有出现过。
这种感觉有点像在「赌」，苹果「赌」的是 iPhone XR 采用了新的全面屏设计，iOS 系统、Face ID 的体验也足够好，好到人们会理所当然地接受新价格，实则却高估了主流消费者对一款 iPhone 的价格承受力。
涨价的影响在中国市场被进一步放大，这是因为 iPhone 对大部分中国消费者的吸引力是由外观、工艺设计等硬件带来的，缺少了 iOS 配套的影音内容服务，当地用户对 iPhone 的价格波动也会更为敏感。
所以，当过去半年 iPhone XR 的价格出现了明显下降后，中国区的销量也有所回暖，这证明定价依旧是用户换机的关键考量指标之一。
至于今年的新机，苹果对基本款 iPhone 11 的定价也变得理性了不少。699 美元的起步价，对应国内为 5499 元人民币，意味着苹果重新选择了 iPhone 6、7 时代的定价习惯。
就算是容量最高的 256GB 型号，价格也不过 6799 元。
换成去年，你在同等价格下只能买到一个 64GB 版的 iPhone XR，外加一个硅胶壳。
伴随这次降价，苹果的整条 iPhone 产品线也发生了变化。按照往年习惯，苹果每发布一代新 iPhone，会继续保留上两代产品，但它们都会进行降价处理。
知名分析师 Ben Thompson 列出了两张表格，一张是历代 iPhone 的发售价格，以及它们顺延到下一年的降价情况；另一张则展示了历年来 iPhone 全产品线的价格情况。
交叉对比数据后你会发现，今年苹果并不只是对 iPhone 11 这一台设备的价格做出了调整，实际上是 3 台：
1、定位于基本款的 iPhone 11，价格比去年同样定位的 iPhone XR 下降了 50 美元（中国区的降幅为 1000 元人民币）
2、iPhone XR 今年依旧在售，但价格下降了 150 美元（中国区的降幅为 1700 元人民币），而此前苹果对一年前的老设备往往只会降 100 美元
3、iPhone 8 已经上市了两年，今年继续调低了价格，幅度也是 150 美元，而去年只有 100 美元（中国区的降幅为 1600 元，而去年降幅仅为 789 元）
可以看出，为了让 iPhone 产品线重回「亲民路线」，今年苹果的降价力度之大也远超以往，在中国区则更是如此。
新的定价策略，也承载着苹果对 iPhone 业务的新预期。
就算是即将上线的 TV+ 和 Arcade 订阅服务会为苹果带来新的增长点，而 AirPods、Apple Watch 这些可穿戴设备也有着强劲市场表现，但改善 iPhone 的销量，仍对苹果有着重要意义。
它远不只是一部硬件设备那么简单，更是苹果用以维系一整个生态系统的核心。
当然，对于旗舰款的 iPhone，苹果依旧坚持将价格定在了 999 和 1099 美元这两个超高价位上，还启用了「Pro」这样过去只会在 iPad、MacBook 产品线看到的后缀名。
这么做的目的也不难理解，只能说苹果对金字塔顶端的用户群仍抱有充分的自信，在重新用数字「11」取代了让人迷惑的「X」字母后，最高端旗舰和基本款机型也需要有一个直观的体现。
「Pro」有「专业」和「领先」的意味，它对苹果的价值也体现于此。毕竟，你没法要求一个不了解苹果产品的小白去分清「XR」和「XS」的背后含义，大部分人只会给出一个巨大的问号。
