苹果的剩宴

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者程小琼,。
今天是乔布斯逝世8周年纪念日。
2011年10月5日,史蒂夫·乔布斯临终之际,告诫继任者蒂姆·库克:“当你遇到困难的时候,永远不要想:如果是乔布斯,他会怎么做?”
8年后的9月12日,苹果公司在加州库比蒂诺的总部发布了包括iPhone 11在内的一系列新产品后,当周市值就突破了1万亿美元大关。这是库克执掌苹果公司之后,自2018年8月之后第二次市值突破万亿美元大关。
这个被乔布斯选择的一丝不苟的、勤奋的供应链管理专家,虽然两次将苹果带入了市值最高点,仍然逃脱不了媒体、消费者的苛责——缺乏创意,再也无法创造出Macintosh电脑、iPhone、iPad这样令人血脉贲张的跨时代产品。
仿佛科技和营销的创意已经在乔布斯身上耗光了一代人的期待。
但幸好,库克并没有在自己的短板上继续努力,他确实做不到像乔布斯一样拥有“现实扭曲力场”,用魔术师一般的个人魅力和暴躁的脾气,说服、逼迫甚至是羞辱才华横溢的天才们实现不可能的可能。
他忠实地执行了乔布斯的临终遗言,做自己的决策,选择在乔布斯开天辟地之后做更精细的品牌经营,这一点体现在苹果旗舰店的全球扩张战略中。
2011年乔布斯逝世前,苹果在全球拥有326家零售店,中国有6家(北京2家,上海3家,香港1家)。如今苹果在五大洲经营着35家在线商店和506家零售店,中国地区(包含大陆、港澳台)已经有52家。
 不被看好的苹果零售店 
在乔布斯的世界里,存在天才/白痴二分法,只有两个极端,一个是完美至极,一个是狗屎、垃圾。
追求极致的完美,这一理念来自他动手能力极强的工程师养父保罗·乔布斯的言传身教,“即使是在他人看不见的地方,也要追求极致的美感”。
从产品设计、研发到生产,再到营销,乔布斯是一个不折不扣的控制狂和完美主义者。这导致了他将苹果的产品和系统最终打造成了一个极度封闭的生态——因为只有软硬件结合一体,才能实现他所要求的极致美感。
当他和苹果的联合创始人,极客沃兹尼亚克带领着一群计算机的天才开发出了Apple Ⅱ、Macintosh电脑并成功商业化之后,乔布斯仍然在思考如何让自己的产品能够从购买体验开始便收获消费者的心。

乔布斯与沃兹尼亚克      1990年代中后期,计算机行业的销售已经从本地的专卖店过渡到了大型连锁商店和量贩店,在这些地方,店员关心的是“50美元的销售提成”,对苹果的产品知识和产品的独特性并不专业,也不关心。
而苹果的计算机因为独有的创新功能售价更高,乔布斯不希望iMac被放在戴尔和康柏的旁边,被无情地做价格对比,接受不懂行的销售员冷漠的配置背诵。他希望可以让消费者从看到产品的一刹那就有一种被品牌“灌输”的惊艳感。
这就意味着,苹果要开设品牌专属的零售店铺,要用创新取胜。
董事会并不赞同。
他们用戴尔没有线下零售店的直销模式来质疑乔布斯,也用已经有牺牲掉的先驱——捷威计算机Gateway开设郊区零售店的惨败和接踵而至的衰落来阻止乔布斯的疯狂行动。
乔布斯早就下定决心,要在市中心地段,昂贵的购物中心里开设巨大的、时髦的、炫酷的零售店铺。他认定“零售店将成为品牌最强有力的实体表达”。

乔布斯获得了苹果董事会成员,零售界的大亨GAP前CEO米德勒·德雷克斯勒的支持。他找来了塔吉特公司(Target)负责销售规划的副总裁罗恩·约翰逊,他们一起逛传统的购物中心,一边逛一边讨论购物中心的布局,研究专卖店成功的原因。
约翰逊描述了年轻时第一次踏进拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)开在曼哈顿麦迪逊大道与72街交叉处的店铺买下那件POLO衫的感受——四下镶嵌着木板、如大厦般宏伟的店面散发着艺术气息。
这种品牌和实体店铺的呈现在艺术气息上的勾连,正是乔布斯沉迷之处。
 改动店铺设计,走向生活方式 
在沃尔特·艾萨克森受邀所写的《史蒂夫·乔布斯传》中详细记录了苹果零售店第一家店铺设计和装修选材的故事。
2000年10月,关于店铺设计和销售已经进行了6个月,一切都将大功告成。
一天,约翰逊在半夜醒来,觉得在店铺的陈列上犯了一些根本性的错误:围绕着苹果的主要产品线,商店将会分成具体的区域。但此时乔布斯已经开始发展出一个新的概念:使计算机成为你所有数字生活的中枢。
约翰逊认为:店铺内部的设计应该考虑到顾客想做什么。想看电影的消费者,就可以在Mac电脑前运行iMovie软件,听歌的消费者可以用相应的软件来实现。
以客户的需求为核心重新设计和布局零售店铺。这虽然让零售店铺首次亮相的时间往后推迟了4个月,但真正奠定了苹果零售店铺的品牌之路。
2001年5月19日,第一家苹果零售店在弗吉尼亚州的高端购物中心泰森角落开业。亮白色的柜台、浅色的木地板,印有Think different的巨幅海报吸引了巨大的人流。
从此之后,玻璃、钢铁,木材、石头成为了苹果零售店的标志性设计元素。相对捷威计算机每周平均250个客流量,苹果零售空间的透亮简约,加上繁华地段选址带来了20倍的周平均客流。新品上市的当天,还会引发彻夜排队抢购。

苹果零售店的另一个特色是天才吧(Genius Bar),乔布斯想让用户体验“最好的服务”,于是把第一批5个零售经理派去参加丽兹卡尔顿酒店的培训,加上精通Mac知识,天才吧成为了粘合消费者和产品技术落差的社区载体。 
2011年7月,乔布斯逝世之前,第一批苹果零售店开业10年。全世界已经有326家苹果零售店,每家店的平均收入是3400万美元,是全世界坪效最高的零售品牌。
零售店的销售收入虽然只占总体收入的15%,但零售的贡献远不止利润一项,面对个体消费者的零售品牌打造,无疑让苹果作为一个科技领域炫酷先锋品牌的形象深入人心,间接提升了公司的整体业务。
 奢侈品风格的苹果零售店 
2014年,库克从巴宝莉Burberry挖来了CEO安吉拉·阿伦茨担任零售高级副总裁。2019年4月阿伦茨离职。
58岁的阿伦茨是时尚行业的忠实守护者。2006年~2014年间担任巴宝莉CEO,将其重新带回奢侈品一线大牌的地位。
    安吉拉·阿伦茨      阿伦茨对于苹果零售店铺的定位是,“我们需要找到特别的场地,把它打造得像城市广场,像个聚集地”。
比如,2019年1月下旬,即将离任的阿伦茨接受Vogue Business的采访,谈及了对新千年零售的见解。采访地点就在华盛顿的卡耐基图书馆苹果零售店。
作为华盛顿特区的第一个公共图书馆,这座116年历史的建筑拥有宏伟、迷人的大理石外墙,苹果花费了3000万美元把它改造成了一个现代的时尚零售空间。
担任苹果零售高级副总裁的5年时间内,阿伦茨与苹果首席设计师乔尼·艾维密切合作,联手普利兹克奖得主、英国建筑师诺曼·福斯特以及他领导的建筑事务所Foster + Parters,在全球开设了一系列颇具特色的苹果旗舰店,每个门店都与本地文化结合,刷新了苹果设计的极简风格。
在法国,位于巴黎香榭丽舍大道上的Apple Champs-Élysées隐身在一座奥斯曼时期的公寓楼内,这栋建筑原本是为了纪念巴西航空先驱杜蒙的。
在意大利,位于米兰市中心的广场Piazza del Liberty,借鉴户外剧场的概念,水从8米高的方形玻璃盒子两侧喷涌而出,形成壮观的水墙。整间商店被设在了地下,这块大型玻璃喷泉中部成为了店铺的“秘密通道”,顺着由楼梯走进地下,才能进入商店内部。
在澳门,引入了翠绿的竹林,以简约的几何体和中式的“纸灯笼”造型为灵感,打造出一个被竹林环绕的“立方发光体”。
阿伦茨认为,苹果的零售店是7万名苹果员工和全世界消费者面对面交流的第一空间。对于苹果所服务的新一代网络原住民,阿伦茨认为他们最渴望的仍然是人际关系,眼神的交汇。因此线下社区要有让人参与其中的吸引力。这包括有历史意义的空间和炫酷的外观设计,以及更丰富的活动内容。
于是在她任期内,苹果全球各地门店推行“Today at Apple”项目,重塑零售体验。
“Today At Apple”是一系列涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题的全新教育互动课程,由专业苹果员工主导,在指定城市,苹果还会邀请世界级艺术家、摄影家和音乐家,亲自讲授基础讲座、进阶讲座或行家讲座等众多课程。

Today at Apple 课程的专属空间      她关心的是零售业对公司品牌的影响,而不仅仅是销售数据。在她看来:零售商不能只看一家线下商店的盈利能力,或者一个应用程序或在线业务的盈利能力。“你必须把这一切放在一起:一个客户,一个品牌。”她提到,有些苹果门店是不赚钱的,但也会继续开下去。
这正是乔布斯一直所强调的端到端的可控的极致体验。也正是新零售时代,零售变革的关键所在。
假如乔布斯再活8年,大概最不敢相信的是,在科技公司的竞技场上,另一个突破万亿市值的,是微软。
2000年,比尔·盖茨就辞去了微软CEO一职,让位给主管销售的史蒂夫·鲍尔默,投身公益事业。而此时的乔布斯还在产品创新的巅峰期,开始了苹果零售店的拓展,即将推出iPod。
乔布斯在生前接受沃尔特·艾萨克森就自传《史蒂夫·乔布斯传》采访时,曾直截了当地评论“微软的基因从来没有人文精神和艺术气质”,他认为微软已经丧失了统治地位。而比尔·盖茨,“喜欢把自己说成是做产品的人,但他真不是,他是个商人。赢得业务比做出伟大的产品更重要”。

乔布斯与盖茨             这个被乔布斯无情鄙视的时代同行者,在比尔·盖茨继任者们的努力下呈现了不同的发展曲线——它开放共享,严谨踏实,努力实现不同硬件条件下软件兼容性,完全不同于苹果产品端到端的极度封闭性。
两者风格迥异,在各自的领域内独领风骚,并肩站立在科技创新的时代大潮中。
比尔·盖茨毫不掩饰对乔布斯的欣赏和不屑,还有对他的“现实扭曲力场”的抗拒。
尽管瞧不上微软的继任者“不是产品工程师和设计师”,强调大公司开始重视销售人员注定了它将走向衰落,乔布斯对盖茨的潇洒离场也只有羡慕的份儿——毕竟56岁就离开这个世界,不得不交棒给库克,是无法创造更多伟大可能性最大的遗憾。
谨以此文致敬史蒂夫·乔布斯和他留给这个时代的疯狂,“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界”。
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THE END
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