编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，。
新闻业数字化转型之后，内容付费将走向何方？
路透社此前的调研显示，在2019年，76%的被访媒体已经采用内容付费的商业模式。如今，数字订阅的竞赛者们正走到风云变幻的十字路口。如何高效吸引读者、转换订阅，一直是悬于行业上空的“达摩克利斯之剑”。
来自Shorenstein中心和Lenfest研究所的研究者在2011年至2018年期间对美国500多家媒体进行了调研，并在今年8月发布了研究成果，试图科学解答订阅风口之下的种种困惑。
本期全媒派（ID：quanmeipai）编译了此次调研的结果，通过梳理海外媒体的数字订阅现状，一同来看进入下半场的内容付费赛道，媒体如何正确“跟风”。
研究的主要结论：
数字订阅正迎来一次“文艺复兴”。
对于新闻编辑室而言，市场指标、最佳打法都在不断变换。
这预示着新闻市场将迎来一个长期稳定的阶段。
行业指标对策略的制定至关重要。
市场渗透率、受众参与度、付费墙停止率、转化率、留存率将成为衡量订阅是否成功的关键指标。
如果想要提高订阅转化率，就必须以读者为中心，开展针对性的营销活动、简化订阅的支付流程。
此外，还可通过定价测试等方式，深入了解订阅流失的原因，寻找方法提高用户参与度，以提升留存率。
媒体必须不断创新以留住读者流转的注意力。
订阅表现最优异的新闻机构往往是提供优质内容的那些。
这表明，优质新闻本身的创新，应该成为新闻业长期关注的领域。
数字订阅的高光时刻
许多营利性的新闻媒体正面临着数字广告带来的“收入陷阱”。
在这种商业模式中，页面浏览量是重要指标。
浏览量驱动的数字广告模式衍生出一套低成本、高数量的运作方式，而非鼓励质量高、独立性强的新闻，这可能与新闻业的初心背道而驰。
当数字订阅成为媒体的商业模式时，用户的留存与粘性至关重要。为了
吸引、留住读者，媒体必须生产对用户有价值的内容，新闻机构的商业目标与编辑室的价值观则要更兼容。
本研究结果表明，数字新闻的消费者确实愿意为高质量的内容付费，在数字订阅方面取得显著增长的媒体，其营收比行业中位数高出近10倍。
基于这种优越性，研究人员也提倡以订阅为中心的商业模式。
在过去的五年中，数字化订阅快速发展。
尽管大多数新闻出版机构，尤其是报业，已建立了基础的数字订阅模式，但一切才刚刚开始，情况也变得越来越复杂。要想走出一条漂亮的花路，就要继续探索更精细的行业指标和商业模式。内容付费的最佳示范
数字订阅模式可以用一个漏斗模型进行简化。
漏斗宽阔的顶部代表广阔的潜在市场，逐渐变窄的颈部代表用户参与，底部则代表付费的忠实用户。
研究中观察的媒体基本都围绕以上模式：用户获取→用户参与→用户订阅及留存。其终极目标是拓宽“漏斗”，以实现订阅份额的增长。
通过对500多家新闻机构的研究，结果显示表现最佳的媒体做到了以下几点：
更明确的用户市场
研究人员在对整个新闻机构和市场动态进行观察后发现，表现最佳的媒体倾向于将自己的数字战略建立在一个定位更明确的市场上，并将最优服务限定于该用户群体。
新闻机构在测量其市场时，主要关注其在该地区的数字读者和与之相对应的独立访问量，即市场渗透率。
虽然在衡量媒体成功与否方面，市场渗透率不算最可靠的指标，但它能够反映出媒体在某地域的影响力。
若以这一指标为衡量标准，Minneapolis Star Tribune Network和Boston Globe Media Sites的市场渗透率最高。
前者市场渗透率为31%，几乎是行业中值的两倍，后者23%，在所有被调查的机构中排名第二。这些新闻机构的优异成绩表明，在其关注的市场中，一家媒体如果能确保自己成为独特且重要的新闻来源，那么它们便很可能催生巨大的数字需求。
这两家公司都是付费墙、计价器的早期试验者。
这种商业模式意味着对用户参与度的重视胜于广告收入，便于形成以读者为中心的运营策略。
这种策略助其在各自市场中形成优质报道的良性循环，产生更多的用户订阅、更持续的用户参与。
更精准的受众参与
研究人员在对15家都市报进行调查后发现，在其数字受众中，68%的读者在30天内看了一篇文章；
23%的读者在30天内阅读2-5篇文章；
占比仅9%的固定用户，在30天内阅读的文章数超过了5篇。
把握“铁粉”，就把握住了内容付费的核心人群。
用户参与度高的媒体往往会拥有更多“铁粉”。
固定用户比例超过平均水平（9%）的媒体恰恰是那些重视受众参与的团队，例如社交媒体内容推广、专业的时事通讯及受众开发团队。
此外，用户参与度亦是留存率的主要指标之一，采取各种方法促活，能够让用户获得更多每月续订的动力。
通过参与度，亦可检视媒体的成功与否。
在被调查的媒体中，排名前10%的新闻机构的用户参与度几乎达到了后10%的三倍。
更“吝啬”的付费门槛
就付费门槛的设置而言，大多数媒体都过于“慷慨”，需要提高“停止率”来强制读者转换为付费用户。
所谓“停止率”指的是在所有数字用户中，被订阅提示符、付费墙、计价器阻隔访问内容的百分比。
将被阻隔阅读的人数除以期间的独立访问量，就可得出停止率。
停止率的高低往往是区分媒体是否表现出众的标志。
大多数报纸只停止了一小部分读者，而那些数字订阅成绩更好的媒体停止率则高得多。
在被调查的500家媒体中，行业中位值为1.8%，而位居前20%的媒体向研究人员汇报的停止率都在4.2%以上。
从定义来看，停止率低便意味着只会有一小部分读者订阅，订阅比例可能不足。
要想提高停止率，应该怎么做？
答案是——紧缩计价规则、提升用户参与
。就前者而言，大多数媒体的停止率都在变得越来越“吝啬”。
以《纽约时报》为例，在2011年首次设置付费墙时，读者每月可免费阅读20则新闻，如今下降为5篇。
从2012年至今，可免费阅读的文章数量从平均13篇降至5篇，目前超过一半的媒体都提供5篇及以下的免费阅读限额。
而后者的明证则是：
实力雄厚的都市报平均停止率为3.64%，大约是行业平均水平的2倍。
这些媒体通常在受众开发、社交媒体宣传、新闻时事通讯上投掷巨资，以增加受众参与度。
更便捷的支付过程
在读者转化为付费用户的过程中，“转化率”是另一个重要的参考指标，指的是在被付费墙拦截的用户中，最终选择订阅的用户比例。
它和停止率可以帮助新闻机构有效预测订阅情况。
在调查的500家媒体中，排名前十的新闻机构平均转化率为1.3%，也就是在所有被付费墙拦住的读者中，有1.3%转换为订阅用户，而行业中位数只有0.5%。
转化率是检验媒体订阅表现的重要指标。
来自10家主要都市报的数据显示，一旦用户进入“漏斗”底部，即转换为订阅用户的阶段，用户数量平均下降90%。
29%的读者会阅读页面提供的付费报价，并提供自己的邮箱账号；
接下来，仅有14.8%的用户输入了自己的支付信息；
最终，只有9.9%的读者突破重重围栏，按下支付键，订阅完成。
这些订阅步骤恰如一层层筛网，90%以上的用户在付费过程中选择退出。
这种情况在移动客户端上更为常见，台式机的转化率是手机的5倍。
因此，可能遭遇的任何“不便”都会对转化率产生重要影响，例如，页面加载漫长、说明不清晰、字段冗杂多余、报价不易理解等等。
对于订阅表现优异的媒体而言，细节决定成败，优化订阅过程中的每一步都是成功的关键。
此外，平台也在努力简化步骤，例如Facebook Instant Articles、Facebook Analytics、Google以及Apple的iOS订阅计划。
更深刻的流失反思
表现优异的媒体往往能够更加深刻地理解订阅者流失的原因——无论是取消订阅，还是支付失败。
目前表现最佳的媒体开始开发消息测试的选项，希望用户的订阅和留存情况都有可靠的数据支撑，建立一个由数据驱动、不断优化的运营模式。
反思之后，媒体应该作出的改进是：
对于亮点内容、往期故事加以优化，定期产出创新产品，这些都有助于用户感知新闻品牌的价值，增加可持续的订阅。
风口之下，砥砺前行
数字订阅的下半场已经开局，一切都变得越来越复杂。
首先，这种出版模式为行业设定了新的参考标准，例如停止率、转换率、留存率等等。
如上文所言，媒体开始对新闻内容开展效果测试，希望通过具体的数据反馈为订阅服务的优化提供可靠借鉴。
本研究中定义的停止率、转换率、留存率就是通过500多家媒体提供的数据生成，进而成为行业参考的指标。
此外，用户参与的重要性越来越不容忽视。
媒体开始推出极具吸引力的定制内容；
试图将自己的新闻品牌塑造成帮助读者更好生活的资源；
把握定位清晰的价值观，迎合自己的受众群体；
提供以读者为中心的内容，减少用户流失。
值得注意的是，在将这些操作上的限制纳入考虑的情况下，并不是所有内容都能够套用这种与读者互相促进的商业模式。
但通过模仿行业内的优秀打法，也许能够帮助媒体增加用户参与度、建立一个稳定的订阅群体，并开始减少对广告收入的依赖。
在订阅的风口之下，内容付费似乎已成为行业的必行之道。
风口确实存在，但盲目跟风却断不可取，不妨见贤思齐、砥砺前行，同看订阅的浪潮将往何方。
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