Operational growth, how to land?

编者按:本文来自微信公众号“人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:貓力,。
本次我收集了几份行业文章,从战略思维—增长认知—落地团队—个人执行,统筹如下;以偏概全且亢长;希望对你仍能有所启发。
增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构,也就是通过数据的挖掘分析-加以测试用户-验证结果反复循坏,来实现用户和利润增长的运营体系。
01
肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。
在这个体系里,肖恩提出了五个最重要的方面,分别是获客、激活、留存、变现和良性循环,也就是总说不完的AARRR模型。
1. 获客环节
肖恩对低成本获客,提供了两个建议:语言——市场匹配,考验的是如何抓住用户注意力的能力。而渠道——产品匹配,是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。
渠道又可分为三类:一种是口碑渠道,适合病毒营销;一种是有机渠道,适合搜索引擎优化、内容营销;还有一种是付费渠道,比如广告、赞助等。
在这个阶段,需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。
所以,增长主要要解决的问题是:用户会注意到这个产品吗?
由于用户给产品的注意力很少,运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。
比如,健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力;“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。
2. 转化
当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要下载这个应用?注册一个账号?”
这时候,用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。
运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品;以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。
3. 激活/活跃
当用户决定尝试产品后,需要引导用户尽快完成各种必需的步骤,进行关键动作,体验产品核心价值。 比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。
如果你负责的产品是个购物软件,在新用户体验到啊哈时刻之前,必须要完成下面这些步骤:下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。
在这一系列动作中,用户大都停留在了哪一步?是搜不到要的东西,还是创建账户太麻烦,或者是页面设置不合理?你要计算每个节点用户的损失率,来相应地提高产品性能,改善用户体验。
这时候用户正处于对产品关注度高峰值期,在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。
运营可以通过各种方式进行新用户引导,简化流程和去除阻碍行动的壁垒,适时提醒没有行动的用户,以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。
对于用户成长,这个过程中你也可以通过游戏化的做法,给用户进行奖励;比如常见打卡、积分、权益等。你还可以通过触发物,唤醒用户,比如推送信息等。这些都需要反复的试验,才能找到最有效的激活方法。
管理软件ProdPad在新用户注册试用后,就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单,新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期,在这个过程中,新用户会更清晰地认识到产品的价值。
4. 留存
当用户已经体验过产品的核心价值后,我们要帮助用户形成使用习惯,引导用户继续使用更多功能,并感受到自身成长的进展。
这时候运营需要帮助用户解决的问题是 “它解决了我的问题了吗”“他跟我知道的另一个产品有什么不同 ?”“我能继续发现新的价值吗?”
所幸在这个阶段,用户最起码已经体验一次产品价值了,运营需要做的就是继续通过各种机制留住用户:庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。
在这个阶段,运营要明白习惯是如何形成的。
这里有一个经典的案例,就是亚马逊的会员服务:
在刚推出时,许多分析人士都说这个计划必定会失败——因为美国的配送成本是很高的,而99美元的会员服务给会员免费配送一年,亚马逊肯定会亏。
但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯,让他们在购物中习惯会员优惠价格,习惯免运费,从而不再去其他家买东西。
最后,留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法,运营可以通过分组来观察,并持续优化运营手段和策略来留住用户;粗糙的做法是流失后统一发短信。
5. 变现
当用户体验到产品价值并留存下来后,终于来到最有挑战性的一关,那就是:如何从用户身上获得真正的收益?
比如让用户购买会员/商品,运营需要帮助用户回答的问题是:“为它付钱,现在就要做这个决定吗?,有没有别的替代品,价值会更好?”
这个决策是逻辑为主:用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。
再或者是广告位等变现形式,虽然商业模式不同,变现的方式不同,但是有一个概念需要重视,那就是夹点(pinch point),它指的是损失潜在收益的地方。
对于电商/游戏等流量付费企业来说,用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区,很多人中途会放弃购买。
运营要评估这些常见夹点,分析用户在这些点放弃的原因。
最终,你要把这五个步骤变成一个循环,完整并且成体系地做成用户体系这件事;它可以让存量用户更好的在产品内生存成长,也可以为你通过分享推荐邀请传播等方式带来新用户。
6. 延伸阶段-推荐
当用户要考虑把产品分享到他的社交网络时,运营需要帮助用户回答的问题是:“我现在要把这个介绍给别人吗?介绍给谁呢?有什么动机促使我这样做?”
值得注意的是:当用户自发将产品推荐给别人时,主要是基于情感决策,最好将分享融入到产品功能中去,让用户无强反感或者在使用中处于兴奋、愉悦期,在试图引导用户成功几率将会增加。
比如:答题分享复活的玩法就被小程序游戏很好的借鉴过来了,而通过补贴鼓励用户推荐,则更多地涉及到逻辑决策。
以上内容偏向于对内建设良好的运营体系;来驱动用户生态更好的成长-增长。
这是运营面对增长需要掌握的第一环也是最基础的环节;我们可以叫他体系化的运营增长思维。
那么,如何在运营上将每个环节落地呢?
先别急,我们再从另一面认知一下:
02
增长具有窗口期、可复制、可驱动。
第一点:增长具有窗口期
窗口期来临的时候,是增长最有价值的时期,这时候一定要果断加大资源。
肖文杰说,乐信的窗口期就是在互联网金融政策利好,BAT还没有进入这个领域的时候,抓住了早期的刚需,所以窗口期抓住机会增长,这我们就称他为市场窗口期。
比如,最近小小刷屏分享的连尚印尼产品的增长记录,也是因为市场出现窗口。
还有一种时间窗口期如寒暑假期、春节长假、618双11大促、产品周年庆亦或者是其他流量产品双十亿扶持等等。
另外,关于预算,运营要平衡好短期价值和长期价值。
首先,对于基于短期规模的补贴,一定要精确计算;其次,对于大规模花钱,一定要做严谨的测试;最后,花钱要花到位,要基于一个长期价值建立竞争壁垒”。
肖文杰说,他们曾经疯狂补贴用户,“一台iPhone最高补贴过1000元;这1000元除了提高了交易量,还带来了真实的用户”。他说自己“非常清楚未来如何把这些用户转化为有价值的用户;如果没有思考清楚这个问题,是不敢这样去烧钱的”。
或许瑞幸咖啡也是很好的思考或计划了这一点,才敢疯狂送券。
第二点:建立可复制的增长模式
我们对外对内,建设运营增长时,首先都会小范围“打样”,低成本试错,精确计算投入产出比;然后是执行动作标准化;最后一步是规模复制,获取指数级增长。
比如我们常常提及到的网易H5刷屏案例,在内部必然有一套标准选题制作等流程,其次,对于某些平台如何做号、如何内容引流、卖货,必然也有此标准化流程。
第三点:依靠管理来驱动增长
因为窗口期和烧钱总会过去,市场驱动的增长也会遭遇天花板。只有靠管理来进行驱动,才是长期稳健增长的内核。可以从产品、运营等方面来提高管理水平。
在产品方面,没有用户反馈的产品是不完整的。而且产品要根据用户的反馈去迭代和优化,在内部建立起一个良好的产品文化和产品设计的机制”。
在运营方面,运营就是不断地让你的产品达到更多的增长目标,解放人力,让一些需要人工去做的事情变得自动化。这里的自动化包括系统规范的自动化,通过建立一套可以统计出来的指标,用数据统计工具统计这些指标的完成情况。
最后,就是要管理增长预期,精准把握增长节奏。
不同的时期应该有不同的增长节奏。
大家都写月度计划,怎么评估自己的工作是在帮助产品正向增长,如何把控跟进好事项的节奏,大家都清楚。
03
如何将增长思维

企鹅电竞:6ZIZ ;企鹅号:闫亚鹏 ;微信公众号:1.天游玩 2.Nana电影;百家号:6ZIZ

THE END
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