刷抖音,玩快手

编者按:本文来自微信公众号“乱翻书”(ID:luanbooks),作者 潘乱,。

《野狼Disco》是土嗨还是艺术?
快手和抖音,是在不同的时间窗口不同策略打法下产生的产品,两家最后对于整个产品的营造和变化是不一样的。
看似都是短视频,但里面不论是流量的分发和离散程度,用户心智和用户感受都是不一样的,这是一种用久了能感受出来但用户很难形容出来的感受。
都说刷抖音玩快手,为什么一个是刷一个是玩?
快手和抖音到底有什么不一样?这种不一样如何形成?
这要回到产品发展初期来看。
二元结构
抖音早期的崛起,是因为两种产品有不同的文化背景,其核心差异在于中国的城乡二元结构。
这是字节跳动在2018年初选择抖音替代火山跟快手打的核心市场假设:抖音是在做城市,快手是做下沉市场的。出于同样的假设,字节跳动在2018年开始做海外短视频发展策略时:存在城乡二元结构有巨大的农村的市场推火山Vigo,有巨大城市的国家就去推抖音TikTok。
火山是跟快手高度类似的产品,有基本一样的产品和定位,注定只能拿快手剩下的市场。2018年湖南卫视的跨年晚会还是火山冠名,原本希望在城务工人员返乡的时候把火山带回去,但实际上是不成立的,他老家里一半人可能已经在玩快手了,火山投放花了很多钱但始终看不到追上快手量级的机会。
到了2018年春节这个关键节点,机会开始属于不一样的抖音,抖音投放突然激增超过火山西瓜总和。抖音的主要工作是帮助头部的用户和头部的潮流做事,同时也制造中心,制造潮流,帮助他们把火烧旺,没有像快手同阶段那样不运营把流量打散。结果是抖音也享受到了当年快手的增长速度,本质原因是:抖音制造了很多潮流,并且发动用户将这些潮流给带了回去。
但当市场竞争到后期,大家都去满足晚期大众使用人群时,在产品功能和市场策略上,已经不需要也做不出差异点了。两个DAU加起来近6亿的短视频产品的很多策略打法开始趋同。
在今天,抖音大力做直播做社交、快手在主端测试单列大屏模式,两者相互向对方的差异点蔓延,上一个时间窗口下的核心结论城乡二元结构不再是驱动产品差异化的主要动力。因为原本快手的用户就不只是下沉市场,且抖音在不断做下沉。抖音大部分网红都在跳《野狼disco》,而歌曲原唱老舅本人就在玩快手。
产品间的差异化还得从产品发展初期的市场策略去寻找。
我倾向认为,抖音快手最本质的原因还是来自产品模式本身。
媒介看似只是交互差异,但在内容分发这个逻辑上,单列双列影响到了本质。
单列效率高,双列更丰富
快手抖音最根本最核心的不同是产品的展现形式,快手的双列点选与抖音的沉浸式下拉,两种不同的展现形式带来容错率和内容消费效率上的明显差异。
快手双列需要用户不停地翻找,碰到感兴趣的再点进去看。抖音是直接无脑下划,交互方式比快手更无脑一点,杀时间更爽,用户一直处于高能状态,内容消费效率非常高。
这个交互方式会带来容错性问题。
快手的内容是有标题封面的,是用户自己主动挑选的,用户即便点错了心理上责怪平台的概率会小很多。即双列模式可以让用户在单屏看到更多内容,有更多的流量可以用于小样测试来发掘用户兴趣,有粉丝吸附力的人能生长,有利于培养人格化和长尾兴趣生态。
抖音看到的内容都是系统默认推给我的,且用户在单列全屏模式下是比较挑剔的,对在抖音看到精品内容有心理预期,没办法用更大的流量去试错,只能去推确定性更强的内容。比如抖音的前100个视频,可能有30个都是重叠的,本质上是共性大于个性,因为单列的宽容度是有极限的。
抖音在2017年7月也在产品里实验过双列,当时还放弃了对产品画风的控制,结果导致那段时间抖音产品数据特别差。事后团队反思为什么快手可以做双列但抖音不可以?
结论是路径依赖,抖音的内容是为单列服务的。抖音最初是单列,所以用户创造内容的方式也都是围绕单列来的。单列内容没有封面,看不到标题。且内容节奏层面,高潮部分往往出现在偏后时间,偏后面抖包袱完播率高推荐效果好。但如果直接把单列内容池换成双列展现给到用户,用户是完全没有预期的,看到一个很违和的内容会直接关掉APP。
这种交互和容错性带来的流量分配差异结果就是快手内容更丰富,短视频这种创新介质和低门槛强内容特性容得下大部分普通人的生活日常内容。抖音头部更集中,适合推一些全民性的内容,更易受到网红、媒体和机构的喜欢。抖音内容性比较强,快手的社区氛围和直播比较强,竞争造就了不同的产品。
接得住社会上大部分普通人日常生活记录的快手有用户自发做出“存在即是完美”的快手群像混剪视频,引得人民网等官媒转发称“人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标。”但在做明星拓展时还会有品牌认同方面的尴尬,尤其在吸引头部创作者时候比抖音更难一些,当然这跟快手公平普惠的信仰以及不对大V作过多流量倾斜的分发策略有关。
上下划体系的抖音刷起来内容消费效率更高爆发力更强,一夜之间就能出现在各种社交媒体/报刊杂志/综艺、车尾贴纸、旅游景点商店的门牌、各大城市商业区小姐姐的街拍里,具备很强的跨社区打击穿透能力,能够迅速吸引到不同圈层的人。但缺点也在这里,表演和交流兴趣没那么相容,缺乏人格化的内容很难带来信任感,而信任是交易的基础,所以抖音做电商一直很坎坷。
两家产品也在互相参考。快手开始在主端测试单列上下滑的大屏版,但也是尽可能让用户的评论显示在视频。抖音首页推荐开始对关注作者的权重加大了一些,对直播的导流倾向非常明显。
容错率是因,投稿率是果

上图是我2017年讲课时画的PPT,留存和时长是产品最核心的数据,但是这两个指标是多种因素综合的结果而非可以直接优化的对象。短视频产品的核心指标有三个,投稿率、人均VV、人均关注数,对于这三个核心指标重要性不同理解带来产品策略上看重的优先级不同,这个最底层的差别是快手跟抖音一切后续差别的原点。
在用户认知层面,为什么会有抖音更好看快手有点土的印象差别,是来自于两个产品对流量分配权的控制态度不同。
快手更看重生态,看完一个视频下面紧接着是评论区,排序是投稿率>人均VV>人均关注数。抖音更在意效率,看完一个视频希望你继续刷下一个,突破路径选在人均VV>投稿率>人均关注数。因为排序目标有差别,快手的作者平均粉丝触达率一直是高于抖音的。
在与两家产品的算法同学交流后发现,他们对我运营视角的提法做了一些修正。
做内容消费,本质上跟搜索很像,更多是一个技术活,并不需要特别多的主观判断。算法上说白了就是,抖音快手模型依赖的交互数据都是看点击、点赞、完成率、评论率四个核心指标,差异就是:快手用的是从列表页点击详情页再点出来这个交互训练模型,抖音用的是刷到一个视频之后下滑另一个,这两种交互鼓励的内容是有差异的,所以算法学到的内容分发倾向也是有差异的。
即单双列的交互带来产品容错率的不同,容错率是因,VV、投稿是结果。因为容错率不同,快手和抖音推荐池的内容召回期也完全不同,快手可以允许更短的召回期,可以在时效更短的内容库里做更多测试,抖音在时间更久的召回期外还会再加上一个精品召回,所以经常容易在抖音看到时间较早的视频,也因此有利于头部内容的繁荣。
因为容错率不同召回期和选择不同,快手更多人格化、长尾兴趣,抖音更即时性kill time、精品内容库更强,所以前一种内容在快手上占比更高,后一种内容抖音上占比更高。其他的点赞、评论这些交互模型层面上抖音快手是一模一样的。因为内容分发是一个很纯粹的数学物理问题,在现有基础科学环境下去求最优解,抖音和快手的算法水平之间没有很大差异。

同样是讲究数据驱动和A/Btest的两家Data+AI公司,但在机器学习之上,还有一层变量是创始团队的价值观,最终导致相去甚远的分发机制。
快手的创始团队希望提升每一个人的幸福感,没有分别心,让更多人被人看到,在推荐算法之上就还有一层公平普惠的价值指引。
宿华说快手一直在做的就是一场GDP+基尼系数的分配式实验,创始团队会定下一些不准任何人改动的标准,决定各项指标对整个系统生态的贡献与价值。意思就是快手会将流量像普通人倾斜,不鼓励头部,将流量打散往腰部尾部分发。
而抖音没有选择分散流量这条路,而是顺着字节跳动积淀下来的内容分发和推荐算法道路,大力出奇迹,将流量集中起来引爆话题制造中心。结果就是现在市场感受到的快手强社区抖音强内容。
两个产品的算法排序公式,权重差异可做类似表达:

抖音=10*内容质量 + 1*关系 + 0.1*双向互动
快手=5*内容质量+ 5*关系+ 1*双向互动

实时和异步,实时人的属性更强。附近和热门,附近人的属性更强。本质是反馈的预期,比如用户爱看某个主播的游戏直播,但他的录播视频我就觉

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