编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者段苏格Zoe Duan，。
过去两年间，硅谷针对视频内容的发展意识全面苏醒，其中就包括苹果，大手笔在原创内容上投入10亿美元（BTIG分析师认为，从苹果现有的内容投入来看，其原创内容投入已经达到20亿美元的规模），招兵买马入局日益拥挤的原创视频领域，在加州建设了三百坪的新内容制作基地，计划填满内容制作与营销人员，可以说，苹果进入了推进软件与内容发展高峰期。
6月的全球开发者大会上，苹果宣布，随着9月新硬件发布和OS X 10.15系统更新，公司将逐渐将媒体播放器iTunes淘汰，并在新系统macOS Catalina上用单独的音乐、播客、电视三大应用取代，也就意味着iTunes被一分为三。
不到一个月，Catalina推出了公测版，界面设计更清晰直观以外，还突出了对“多屏观看”习惯的适应，推出“Sidecar”功能，便于将PC端与iPad端内容同步，方便“第二屏幕”观看；大举改版背后，实质上是苹果在未来一年里大批上线的新内容所做的前期准备。
环境正在促使苹果做出改变，这种改变看上去并不像是对苹果的颠覆，反而更像是对乔布斯时代想法的延续。
上世纪80年代，乔布斯曾向外界透露出对索尼和迪士尼两家公司文化的浓厚兴趣；在乔布斯眼里，“技术与艺术深度融合”深深嵌入了两家公司文化之中，这在其品牌和业务的建设上发挥了重要的作用。
索尼最初是一家以硬件知名的公司，1989年在当时CEO盛田昭夫的领导下，索尼买下了两家电影制片厂，一家是哥伦比亚电影娱乐公司，一家是古贝尔-彼得斯娱乐公司（89年版蝙蝠侠的制片人创立的公司），除了电影制片，公司还收购了哥伦比亚唱片集团，（也就是如今三大唱片公司之一的索尼音娱），当被问及缘由，盛田昭夫表示他把这些仅仅看成是“软件”，已经开始重视音乐、影视内容在硬件业务中将扮演的角色。
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乔布斯采纳了索尼强调的硬件和软件兼备理念，创建了iTunes的服务，从而创造了苹果第一个“集硬件、软件和服务于一体”的程序。
乔布斯也曾表示对华特·迪士尼尤为欣赏，不仅研究了迪士尼将艺术、娱乐、技术融为一体的过程，还研究了华特·迪士尼本人的性格——将家庭视为一切的核心，这从一定程度上也影响了苹果在家庭娱乐内容与设备上的投入，虽然iphone在全球范围内更出名，成绩也更突出。
01 iTunes逐渐淡出，将被“一分为三”
经历18年的发展，媒体播放器iTunes已经基本演变成为“苹果娱乐内容”的代名词。虽说是iTunes淡出，经典iTunes品牌并不是就此一去不复返了，而是被分为三款软件相对垂直的应用，对应着视频、音乐、音频三类内容管理服务，部分应用已经存在与iOS系统上。访达（Founder）将可以继续执行在iTunes内的设备管理功能，公司iTunes的改变暂时不会影响到Windows系统和老版的macOS。
iTunes被一分三，大大简化并改善了Mac用户发现和体验音乐、影视、音频内容的方式，从“集成”走向“细分垂直”，也是针对核心音乐管理功能的重新聚焦；很长一段时间里，iTunes由于服务种类过于臃肿，受到不少用户反对，有人认为，iTunes已离最初核心的音乐管理功能相去甚远。
过去iTunes 作为一种音乐播放软件，只需99美分购买一首曲目，从CD中节选一些曲目，将其整理成一个播放列表，然后快速同步到iPod。Apple在当时已经认定，只要操作不复杂，人们会愿意为数字音乐内容买单，iTunes Store的成功证明它是正确的。
苹果表示，iTunes Store将持续作为iOS用户购买音乐的入口， 而按照苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）的话说，在Catalina中的Apple Music是我们创造的最好的音乐应用…iTunes会开始变得高度专注于音乐管理。
02苹果原创视频：Apple TV /Apple TV+
承载苹果原创与其他家视频内容的Apple TV应用（Apple TV app）进行了重大更新；很明显，这是苹果为其耗资十余亿美元、即将今秋推出的流媒体服务做准备。
一直以来，苹果对即将推出的视频内容服务的大部分细节都严加保密，甚至对其创意合作伙伴也隐瞒了作品将如何发布，直到今年三月，苹果为自家流媒体服务举办了主题大会，隆重发布了原创内容计划，并邀请到斯皮尔伯格、奥普拉、詹妮佛·安妮斯顿、芝麻街工作室等重磅合作伙伴到场，可见在内容库上已经涉及儿童内容、剧情、喜剧、惊悚/动作、纪录片、科幻一系列详尽题材。公司还计划推出升级版的苹果机顶盒(Apple TV)，提供聚合频道和应用的服务、原创内容和订阅新闻服务。
苹果在音乐内容、体育内容受到欢迎，外界不禁发问，影视内容上苹果有何长处？苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊（Eddy Cue）直言，“当我们不知道自己想做什么时，我们会去找最适合自己的人。”
此前我们已经提到过，为了做好影视这门生意，苹果聘请了索尼电视(Sony Picture TV)前总裁扎克·范·安伯格(Zack Van Amburg)和杰米·欧利希（Jamie Erlischt），作为苹果全球视频业务的掌门人，来自索尼的一对搭档自2005年起就在索尼电视工作，是多部热门剧集的“幕后推手”，外界耳熟能详的《黑名单》、《绝命毒师》、《风骚律师》和《王冠》都出自其手，在艾迪·库伊的眼中，二人有“绝佳的品味”。
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即便苹果真的花费了分析师预料的20亿美元内容预算，与Netflix今年就150亿美元内容开支相比，都是九牛一毛，这也引人发问，苹果能提供什么独特的内容。
艾迪·库伊的回答是“最佳的内容”，“说Netflix内容过多不合理，他们的策略是让观众不要没东西可看，奏效了，相比之下，苹果主打‘质大于量’的策略”，从行动上，苹果围绕知名IP，台前幕后均配备知名的演员与制作班底，主创团队中不乏其中包括史蒂文·斯皮尔伯格，瑞茜·威瑟斯彭，珍妮弗·安妮斯顿，奥普拉·温弗瑞等名人。近期苹果高管透露，公司也在花费数百万英镑，委托英国优秀内容工作室制作原创剧集。
对于服务与内容的侧重也把负责苹果音乐、地图、信用卡和新视频服务 Apple TV+的艾迪·库伊推上风口浪尖，对于发力内容时机与力度的把握，库伊概括到：“我们认为将技术融入内容中对我们来说是个机会，苹果做事一贯的风格就是做到最好、而不是做得最多…”
其次，全新改版在视频内容层面较为直观的表现在于与设备与内容打通。
（业务概念界定；苹果流媒体服务Apple TV+，将会在新版Apple TV应用中体现）
Apple TV应用包含Apple TV频道、超过10万集iTunes电影和电视节目，个性化推荐和可供浏览、购买、租赁，用户可以享受4K HDR和Dolby Atmos画质的影片。
苹果的原创内容服务Apple TV +，一方面通过Apple TV应用内嵌在苹果生态中自有的移动设备上，并将于今年下半年登陆苹果电脑端；另一方面，在生态外，进入各品牌智能电视中，甚至还嵌入了其内容竞品方生产的流媒体播放与电视设备中，如亚马逊、Roku的设备，除此之外，目前已经披露的将包含苹果TV应用的智能电视品牌包括LG、索尼、Vizio、三星。
目前外界只知道，苹果升级版Apple TV应用不只包含苹果原创剧集内容，还会成为售卖第三方平台服务的入口， 可通过Apple TV应用购买到VOD订阅服务、OTT联网电视服务和有线付费电视服务。
其他可供订阅的VOD服务包括Hulu、DirectTV Now（隶属于AT＆T）、 Starz（属于狮门）、Epix Now（属于米高梅）；OTT联网电视服务包括Playstation Vue（属于索尼）；可购买的付费电视服务将包括Canal+、特训通讯（Charter Spactrum）、Optimium（属于光电视觉公司）、Suddenlink。
新版Apple TV应用增加了儿童内容分区，与Netflix儿童分区用户界面设计有些相似之处，为方便内容查找，儿童分区支持按剧名、类别搜索，也支持按热门人物搜索到想看的内容。
这一打法，与亚马逊视频订阅业务呈现相通之处，数据研究机构The Diffusion Group在一年前估计，亚马逊原创内容订阅占到平台视频总订阅的55% .亚马逊同样将其智能电视设备Fire TV，与流媒体订阅打通，简化订阅流程，只需用电视遥控器就可完成操作。
6月的WWDC苹果开发者大会上， CEO蒂姆·库克公布了tvOS（Apple TV plus ）的全新用户界面设计，同时公布了几项全新用户功能，苹果电视用户可以访问每个家庭成员的个人内容推荐。新界面也是为了宣传流媒体内容服务Apple TV+
03苹果音乐内容
在进军影视和音频领域之前，乔布斯已将目光投向了音乐。
在2003年，乔布斯告诉Billboard，Apple希望帮助音乐业务摆脱Napster将音乐免费共享的局面，让唱片公司利润不在被破坏；千禧年初，iTunes已经发展成为几乎所有音乐消费者不可或缺的应用，最初还是将光盘中的节选导入硬盘，到iTunes可以容纳来自各类来源的素材。
多年来，iTunes维系着典型的“乔布斯式”发展，加速迭代、大胆创新，甚至尝试过Facebook式的社交分享和Twitter式的新闻推送。从初始阶段就有的音乐也成为了苹果DNA的重要组成部分。
由于美国版税委员会(Copyright Royalty Board) 2018年决定在未来五年内将词曲作者的薪酬提高44% ，音乐出版方与平台之间的关系正值焦灼之际，苹果则以平台身份保持中立，在广义层面上赢得了公关大战。
与此同期， 苹果音乐付费用户在6月底突破6000万大关。仅在今年，Apple Music就先后在印度大幅降价，与美国航空公司(American Airlines)合作提供免费音乐流媒体服务，并借格莱美之际，为Shazam用户提供免费的苹果音乐试用。与此同时，Spotify继续与多家公司合作，将其服务捆绑销售，其中包括《纽约时报》(New York Times)、Hulu、三星(Samsung)和星巴克(Starbucks)等公司。
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“平台”Spotify 对阵“生态”Apple Music
接下来，平台将推出新的流媒体专辑预购功能，又名“ComingSoon”，并按照受欢迎程度为曲库中的每一首歌曲配上同步歌词（虽然对流媒体音乐平台来说不算什么新鲜事）
系统更新在即，苹果公司把Apple Music精简化，视作解决iTunes“过于臃肿”的方案。不过这只是问题表面, 真正的问题是，如何从数字音乐购买向订阅服务过渡。可见，当Apple Music被置于更为中心的位置，“内容推荐功能（“为你推荐”）成为了用户体验的核心，在主页面推荐不变的情况下，“为你推荐”的内容更加定制化，也更多元，会员可以基于艺术家、专辑名、封面、收藏更容易地搜索到想听的过去，刺激用户订阅。
除软件与界面上的变化，上游，苹果持续构建音乐出版部门，提生造血能力，并聘请了此前在谷歌负责YouTube作曲人与出版方关系，和YouTube、 Google Play音乐商务开发业务的林赛·罗斯柴尔德（Lindsay Rothschild），担任苹果音乐音乐出版创意服务总监。新官上任，任务之一便是加强平台与音乐创作社群、核心创作者与A&R的关系， 并积极引导版权所有者加入苹果生态，让创作者进一步了解苹果为其带来的增量价值，例如苹果开发的音乐合成软件GarageBand和Logic。
音乐下游，苹果则是为规模化应用发行提供了“加速器”：前有Spotify与Hulu推出订阅捆绑套餐，后有Apple Music和移动运营商威瑞森Verizon携手共同拉新获客，扩大用户基础；实际上在众多无线运营商频繁与内容服务商联手的趋势下，Verizon在去年8月就针对某些数据套餐提供6个月免费Apple Music订阅的福利。
苹果也试图为Apple Music拓宽应用场景，在去年底入驻亚马逊智能音箱Echo 并在今年初部分入驻谷歌智能影音箱Home（只有移动端拥有谷歌助手的用户才可享用服务）。支持声控，苹果也将自家播放列表与特色电台节目引入音响中，不过苹果进入亚马逊Echo要比亚马逊自家的音乐服务及第三方Spotify、Pandora以及稍晚一步。
值得注意的是，过去苹果对自己的服务的保护意识很重，基本将服务锁定在自家设备的用户，不过到了2015年，Apple Music在iPhone上线后，开始在安卓端可行，情况有所改变， 即便如此，Apple在内容大同打通上依旧是相对保守的，例如自家智能音箱Homepod在去年推出以来至今，仍不支持任何第三方音乐服务。
04苹果音频内容
“播客”（Podcast）在iOS发展已有很长一段时间了，目前已拥有约70万部节目的头部内容规模，并占美国全网音频内容收听的近90%，这一方面是由于苹果Podcast开放性地支持着多个第三方音频应用，如Overcast、Pocketcast、PlayerFM、Catro等，其次，苹果播客在长时间积累下，发行范围已经实现“无处不在”，并非局限于苹果设备上，苹果音频内容RSS也可以在Spotify、谷歌播客、Stitcher等应用上播放。
这一来，“播客”理应到了独立成篇的时机。
在iTunes分拆改版中，所有的音频节目都将转移至独立的音频应用，由于有声书被界定为纸质出版物的衍生产品，将出现在苹果单独的Book应用中，用户也可以通过Book应用直接购买有声书，代替过去从iTunes Store购买。Listen Now是主面板，按时间顺序显示内容；部分用户反映，目前应用给用户的内容控制权还很有限。
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不过，“内容发现”依旧是Podcast应用的亮点，近年来苹果在音频内容编辑策划方面投入了大量资金，配备人工编辑，无非是利用“推荐”，让用户保持最佳和最简单的参与方式。优化搜索工具，让用户能够基于主播、嘉宾甚至具体的讨论主题找到想听的节目，而“搜索引擎”、“智能推荐”等技术，恰恰是海外多数出身传统媒体的播客平台所不擅长，并难以望其项背的。
除苹果外，播客也在逐步获得Spotify等大公司关注。有分析人士发现，逐渐升温的音频市场竞争之中，新Podcast引用的内容目录中新增了70个类别，原先分类中有30个或被改名或被淘汰；苹果重编音频内容类别，使其外部平台伙伴不得不重新就节目分类，对于内容提供方来说来说工作量巨大，从苹果角度而言，也是有意无意地在强化音频领域的话语权。
05苹果新闻服务News+
3月发布会上， 苹果宣布了全新新闻服务Apple News+的颁布，这项9.99美元/月的订阅服务让付费用户访问300多家杂志、精选电子报和新闻服务Apple News+将有效地取代苹果一年前收购的杂志订阅服务Texture，后者包含200多种杂志和出版物内容。
Apple News+复刻了纸质杂志的排版布局，杂志内容包括GQ、《纽约客》、《Vogue》、《滚石》等；报刊包括《洛杉矶时报》、《华尔街日报》等；数字出版物包括《the kimm》、《Techcrunch》等。
苹果CEO蒂姆·库克表示，新服务将嵌入已有的Apple News应用中，这一“头号新闻应用程序”，每月用户阅读超过50亿篇文章。“我们将为苹果新闻引入杂志内容…杂志是标志性的，也是苹果文化的一部分。”
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时间线上，News+将率先在美国和加拿大推出，并在下半年在澳大利亚和英国推出，2021年在其他欧洲国家推出。订阅者可以订阅家庭套餐，不需要额外付费。
CEO库克强调，新服务将保护读者隐私“我们相信新闻的力量，以及新闻对大众生活的影响。为此，该应用需从苹果自家服务器上下载成组的文章，然后基于设备上的已有的用户数据，用算法向订阅用户推荐文章。苹果高管还承诺，不会让广告商追踪读者行为。
在谈到Apple News+的话题时，艾迪·库伊表示，苹果目前的一大目标是说服年轻人订阅这项服务。自今年早些时候推出以来，Apple News+一直举步维艰，因为许多出版商对这项服务带来的收入并不感冒，一方面也是担心会像Netflix席卷影视行业一样，让传统出版商面临被付费平台取代的风险，“我们试图做的一件事是让人们明白，精心策划的高质量新闻是有价值的”。
苹果新服务的一些细节仍不得而知，包括与一些出版商的参与程度如何。有观点认为可能会免费提供政治和大众型新闻报道，但会为商业报道添加付费墙。
06苹果游戏流媒体服务
2018-2019年，“游戏流媒体”一词争相出现在海内外头条上，相比较传统模式，游戏的流媒体化，意味着玩家无需高价购入主机、PC或反复购买更新显卡，通过云端服务器运行多款高质量游戏。在这一方向上，微软早期开始利用云服务平台Azure开发云端游戏，并在去年底，公布自家游戏流媒体服务“X云项目Project xCloud”，亚马逊通过投资并购入局，去年年初收购云游戏平台GameSparks；今年3月，谷歌也用Stadia在这一垂直领域落下一子。
与谷歌同期，苹果发布流媒体游戏服务Arcade重金投入到构建游戏流媒体上，计划花费数亿投入到全新的Arcade订阅服务上，据金融时代预计，苹果在新游戏服务上的预算超过5亿美元，与苹果在视频新闻内容服务上的10亿美元预算相比，也算不少。
苹果CEO库克还称，苹果电视用户将能够在该设备上使用各种游戏控制器玩游戏，包括Xbox One和PlayStation 4控制器。Arcade将于今秋在全球150个国家落地，这笔资金也将为其争取到新的游戏，通过为开发者提供额外激励奖金，获取独家发行权，不过独家发行有一定期限，数月后，开放商可在PC和游戏机上发行
这一举措与游戏大厂Epic Game在其新的数字商店上采用的策略相似，获得了《无主之地3》、《全境封锁2》 《地铁：逃离》等一系列备受瞩目有限独家PC游戏。此前Epic Game承诺，让开发者获得88%的营收分成，力图越位与最大的数字游戏分销平台Steam正面竞争。
苹果Arcade的订阅用户可以获得超过100个全新独家游戏，也可下载后再多个苹果设备上玩，联网和离线皆可。
虽然目前苹果文娱内容开发的重心仍在视频订阅服务上，但从重金打造游戏的举措看，可见公司正极力扩展订阅收入来源。有媒体评论称（ the Financial Times ）苹果的激进入局，也反映出硅谷对最佳内容专营权的竞争日益激烈，此举将使苹果身处在与全新谷歌和腾讯等游戏平台，游戏机制造商任天堂、索尼、微软的竞争之中。
游戏订阅服务兴起在海外已是突出趋势，有分析师认为这一领域对苹果而言将在未来几年成长为价值数十亿的产业，不过前期的投入成本不会低。
07结语
回过头来看，苹果当今的文娱内容策略，似乎还能看见索尼和迪士尼对其的影响，有很多观点认为，苹果由此“由硬转软”，不过事实是，内容建设的同时，技术和软件架构也在深度联动、紧密捆绑，因为沿着苹果的起点来看，技术与艺术的融合始终是追求的方向。
技术与内容并无出现主次之分，拥抱技术的同时沉淀优质内容，或将是新技术驱动的内容竞赛中博得头筹的关键。
