文| 杨林 刘士武
编辑| 杨轩
（感谢实习生赵新一、胡闲鹤对本文的贡献）
一年时间，圈内已经没人不知道汪莹了。
真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足，过去一年最错误的，就是没有投资汪莹的项目“RELX悦刻”。一位名人百般周折联系上了汪莹，想投资，最后连见一面都没能见上，他愤而自己做了一个竞争品牌，在内部反复说，“很愤怒”，要“干死”汪莹的公司。多位业内人士对36氪说，有汪莹公司的投资人，称今年初给悦刻的24亿美元估值中，有20亿美元都是给汪莹及其团队的（36氪向汪莹求证此事，她未承认或否认）——这显然带着不无讨好的意味。
而一年前，汪莹只是滴滴庞大体系中的边缘人物。虽然曾做到优步中区负责人，滴滴收购优步后，又被冠以优步中国总经理title，但作为败军之将，她在滴滴的两年里实则日益被边缘化：优步App终被关闭，她牵头做的优享业务半路被滴滴接手，最后被发派去研究成功希望渺茫的分时租赁业务。
而她在优步的前同事们都在浪尖翻滚：上海负责人王晓峰曾是摩拜CEO，北区西区负责人张严琪一度是ofo创始团队之外的二号人物，南区负责人罗岗后出任空客中国创新实验室CEO……
这位美貌、但烟抽得凶时一天一包的哥伦比亚大学MBA毕业生，最终被自己的“恶习”拯救了。
一年时间，悦刻电子烟估值24亿美元，跟知乎干了8年的E轮融资估值一样，也与美团收购摩拜的27亿美元相当。
当然，电子烟的故事在最开始是悄无声息的：2018年烟展上，最招摇的依然是大烟雾电子烟，一种跟夜场、亚文化紧密绑定的蒸汽吸烟设备，做“小烟”的悦刻展台很不主流；这也是有意为之的结果，悦刻去年6月拿到天使投资时，资方的建议是埋头干活，别跟媒体多说。
终于，电子烟的机会还是被曝光了。去年12月，华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司Juul，Juul估值达380亿美元。随后Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上热搜——可能担心机会被其他人发现，汪莹当时还询问过36氪作者，Juul这条热搜是否是有人在背后推波助澜？
这前后，投资圈、创业圈已经有不少人在问：听说悦刻估值已经超过10亿美金了？每个月销售额上亿人民币了？
多年来，中国最时髦的创业者们，都在互联网科技的范畴打转，但如果跳脱来看，互联网科技在中国GDP里的占比其实是很小的。
互联网科技圈里可能很少有人意识到，中国最赚钱的企业不是腾讯阿里，甚至不是四大银行，而是中国烟草：2018年它的税利总额（税前利润）达到了惊人的11556亿元，相当于18个阿里巴巴。
（2018年各公司利润对比，图片来源：36氪）
上瘾就意味着利润，而烟草是全世界屈指可数的合法上瘾品。不过，各国的烟草事业或者归属国有，比如中国实行烟草专卖制度，中国烟草也是国企；或已有如菲利浦莫理斯烟草公司（万宝路制造商）这样的超大型企业，普通人难以插手。
但电子烟却是一个尚无标准定义和权威的新门类。它含尼古丁较少，出世时曾被宣传是戒烟用品，但作为香烟替代品，也是一个和“瘾”有关的生意。
王萌去年跟烟民调研，还觉得电子烟接受度不高、产品没技术含量，直到他意识到自己完全看错了重点：电子烟赚钱不靠硬件，而是靠卖“烟弹”。一颗烟弹成本价10元，零售价格39，中间有近30元的利润，而一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。他因此决定加盟电子烟公司。
大家很快就回过味儿来。
老罗、同道大叔和王思聪
今年春节前后，汪莹和悦刻几个联合创始人本来准备去拉斯维加斯参加烟展，但是两个接踵而至的消息，让他们决定不去了。
一是罗永浩在今年1月的聊天宝的发布会上宣布，前锤子科技0001号员工、产品副总裁朱萧木创办电子烟品牌FLOW福禄 ，而且第一代产品即将进入市场。悦刻的人还听说，老罗自己也会为Flow站台，还亲自去深圳考察产品代工厂。
紧随其后，卖掉了“同道大叔”、套现了一笔的蔡跃栋就在朋友圈里发出海报，宣布成立电子烟品牌Yooz。
到了4月，老罗本人直接进场，加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。在小野最近的融资BP上，依旧印着老罗笑容可鞠的照片，称他拥有“顶级的工业设计、市场营销及品牌塑造能力”。
行业内一度流传一个册子《三天了解电子烟》，里面涵盖了如何快速搭建一支团队，如果找工厂生产产品、怎么卖出去，以及见投资人时要用什么话术。
风云突变。一时间，人们蜂拥冲入战局。
电子烟展IECIE的负责人李旺峰发现，今年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话，想预定4月份的展位。还有人连公司名字和产品都没有准备好。
这些人明显是外行。作为中国最大的电子烟展，IECIE此前的主要合作对象都是大烟雾公司，而且，每年春节一过，就已经“一位难求”。
一个手慢了的创始人把一辆早餐车改成了展览车，挤在场馆里。“后来这事被他投资人知道了，在微信上被一顿骂”，上述电子烟展招商人透露。
这些忽然涌入的新品牌让此前的大烟雾“老炮儿”们倍感意外。有人把展位设计成了电子监狱风格，有人在现场安装了一只巨大的机械手，给人一种带有压迫性的科技感，有人在短视频平台上直播，AI机器人、VR智能眼镜、可穿戴设备……
而去年，据一位大烟雾品牌负责人对36氪说，展厅几千平方米大场馆里，烟雾缭绕，几十个穿着三点式的模特在人群中走来走去，胸部和臀部上印满了宣传文案，支持手机扫码；纹着花臂、通背的外国演员在表演花式吐烟圈，旁边还有穿着“清凉”的女模特在跳钢管舞……所以当几个深圳市政分管领导没有提前通知主办方，就去现场“参观”后，“他们惊呆了，然后事情也闹大了”。
而今年，6成参展品牌都是悦刻这样的互联网公司，给李旺峰的印象是，“就像一个人第一次走进一家苹果旗舰店”。和争夺展位相比，比拼营销是新品牌们更擅长的事情。
“不能再像之前那么佛系了”，上述大烟雾品牌负责人对36氪称，“人家已经野心勃勃地杀进来了，而你还在变着花样地搞娱乐活动”。电子烟展结束后，他失眠了几天，买回了市面上能买到的几乎所有小烟产品，带着它们和高管团队召开了两天闭门会议——几个人在会议室里把那些产品一一拆解、研究，最终决定杀入小烟市场。
当时已经有上百个电子烟品牌出现。
一些让人“看不懂”的玩家也在相续入局。身处深圳的小烟品牌车厘子的创始人刘大辉发现，有深圳地产商最近在电子烟领域动作频频，甚至要准备下订单了。
做区块链的人也进来了。一个品牌高管觉得“震惊不已”，一个原本做区块链的团队跟投资人说要发电子烟币，“他们打算做一款小烟，上面搭载一个系统，连接到手机app，用户抽到一定的次数，就可以获得零点几个币”。
最新的消息是，思聪来了。今年年初，王思聪的普思资本曾给总部位于北京的Vitavp唯它电子烟投了1000万元，这笔钱现在看来更像是王校长给自己交的“学费”。
有知情人士称，王思聪正在考虑加入电子烟大战，“可能已经带团队走访过供应链和渠道商”。
做货
近几个月老罗几乎在深圳“定居”：每天泡在深圳电子烟代工厂里，挑烟油、研究硬件。一名电子烟代工厂人士对36氪称，老罗同时新开了四个模，要不断扩大产能。
一时间，生产了全球95%电子烟的深圳，尤其是沙井和西乡街道，成了业界圣地。
这共计百余平方公里的地界，类似于城乡结合部，向来偏僻荒凉，很多工厂此前是制造LED灯、电动牙刷、美容仪和平衡车的，此刻纷纷改做电子烟。
圣地中的圣地，当属麦克韦尔，这些代工厂中最著名的一家。每天成堆的烟油被装入覆盖着棉被的泡沫箱里，源源不断运进车间里，几百个工人坐在生产线旁，雾化芯、烟杆、电池……一个个零件组装起来，几十分钟后一根电子烟就生产完成了。
其总部办公地位于西乡街道的一个小山坡上，楼下就是垃圾场。去年初悦刻找到麦克韦尔时，它欣然接下了这个新团队的订单。但今年，“几乎每天”都有品牌过来寻求合作，却多数都会铩羽而归。
其中就包括罗永浩。
罗永浩今年年初还未加入小野时，曾帮朱萧木的Flow去和麦克韦尔谈过合作，在一个可以容纳十几个人的会议室里，老罗和对方谈了两个多小时，但最终悻悻而归。
对此，麦克韦尔给36氪的解释是，当时他们的产能已经供不应求。不过一个熟悉麦克韦而的业内人士告诉36氪，麦克韦尔拒绝老罗，一方面因为老罗太有名，担心会“枪打出头鸟”，老罗曾公开称抽烟有害健康，虽然目的是为了让人们抽电子烟，但这样的言论怕传统烟草行业并不喜欢。
还有很重要的一点是，老罗“强大的气场”他们不喜欢。
从小就混迹在沙井一带的孙怡今年已经看惯这种场景：一家高级餐厅里，一桌人正在拼酒，桌面上摆着至少一瓶高纯度白酒，“随便听一下他们的对话，就知道是工厂的人和品牌方的人，后者已经醉熏熏了，但还在努力往嘴里灌”。
因为很多大工厂之前精力在海外大烟雾上，国内销售
