“今日头条”入局搜索:流量巨头的生存空间之战

编者按:本文来自“腾讯科技”《潜望》栏目,作者:韩依民,。
划重点:

尽管字节跳动的产品在资讯、短视频中取得了成功,但从全行业来看,社交、支付、长视频的用户量更大,相较而言,字节跳动系的优势在于用户使用时长。
一位接近字节跳动的业内人士对《潜望》透露,字节跳动在去年年初就已经开始布局通用搜索引擎了,因为意识到了搜索为APP导流的重要性。
以向海龙为首的百度高管,希冀通过优化联盟的方式应对挑战,但在新的市场竞争格局下,延续了PC时代惯性思维的做法很难取得理想效果。
对于很多垂直领域内容提供商而言,百度仍是一个有价值的渠道,可以预测,字节跳动若要丰富自己的搜索结果,必须与百度在相应领域进行争夺,如何吸引内容CP以及处理站内信息与站外信息的关系,将是巨大考验。

酝酿大半年后,上周,字节跳动用一则招聘启事正式对外宣告已进军搜索引擎领域的消息——在中国的互联网市场,搜索长期以来被认为是百度的主场。
自2000年成立以来,百度曾多次遭遇来自强大竞争对手的挑战:谷歌、雅虎、搜狗、360。尽管竞争对手们总是气势汹汹而来,但百度始终稳居国内搜索市场份额第一位置,且份额远远领先第二名。
可以说,百度是中国搜索引擎市场的常胜将军,但这一次,字节跳动主动发起的进攻与以往情况并不完全相同。
百度已过鼎盛时期,况且上一季交出了历史最差的财报,而它的对手字节跳动凭借今日头条、抖音等产品在近几年迅速获得了大批用户,在信息流和短视频领域,百度是字节跳动的模仿者和追赶者,二者有着相似的用户群,毫无疑问字节跳动会蚕食百度的广告客户。
自百度2017年全力扶持信息流业务以来,其与字节跳动已多次擦枪走火,这些争端一直局限于信息流及短视频领域,现在,字节跳动主动将战火引向了百度大本营。
就像百度必须押注信息流业务以挽回搜索业务触及天花板带来的颓势一样,字节跳动也必须通过推出搜索引擎业务盘活、打通字节跳动内部产品,并增加触达外部用户的渠道。移动互联网红利的消失使得短兵相接来得更早且更残酷。
某种意义上,这是一场迟早会发生的战争。字节跳动的决心、能力和执行力,以及百度的防御能力共同影响着格局走向。更核心的疑问或许是:谁将成为移动互联网时代信息入口的拥有者?
字节头条的增长焦虑
一个不容忽视的背景是,张一鸣曾经从事过搜索引擎的相关工作。事实上,他大学毕业后加入的第二家公司就是旅游垂直搜索引擎酷讯,2006年加入酷讯后,张一鸣作为酷讯的第一位工程师,负责搜索研发。而在2012年创办今日头条之前,张一鸣担任99房CEO,这同样是一家房产领域的垂直搜索公司。
在一次与钱颖一的对话中,张一鸣对99房CEO的经历深表感激:“99房是对今日头条创业的演练,99房那时候我当CEO,以前我把职责做完,还有问题向上汇报,但CEO不能向上汇报,要做独立的决定。招聘、辞退不能推给别人,这是对今日头条创业的演练。还是很幸运,最终在移动互联网浪潮起来的时候,我有以上这些经历。“
显然,张一鸣有搜索引擎技术开发、运营、管理、经营的实战经历。虽然酷讯、99房的规模和影响力无法与百度相提并论,但这些实战给了张一鸣宝贵的经验。
前缘并不足以解释字节跳动为何投入资金和资源硬磕一个已被百度统治多年的市场,而且,字节跳动做搜索引擎与张一鸣多次对外表达的企业战略思维恰恰存在冲突:不做重复竞争。
2016年,张一鸣参加央视《对话》节目中提到,“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。从另一个角度讲,除了竞争外,不做别人做得好的领域,要做另外的领域。”
两年后与钱颖一的对话中,张一鸣再一次提及:如果你把社会当成一个总的系统,你会发现你并不是在争夺他们的份额,而是在社会上创造新的增量。如果能做到这样的话,双赢。对于你来说,不是重复做事情,你不是copy一个业务。对社会来说,又有新的增量。
做一款通用搜索引擎,与百度进行正面、直接的竞争显然与上述思维是矛盾的。急于突破当前增长瓶颈,是张一鸣转变的重要原因。
根据《晚点》报道,今日头条正在度过日活1.2亿瓶颈期,在近期举行的6-7月CEO面对面会上,张一鸣表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU。
艾瑞数据国内移动APP指数(以月度独立设备数为统计口径)显示, 今年6月,国内排名前十的产品中并没有头条系产品身影,字节跳动旗下排名最靠前的产品是位列12位的抖音,其月度独立设备数环比增长了2.4%为4.07亿。

艾瑞国内移动APP指数前12位(2019.6)
另一重要产品今日头条排名第28位,月度独立设备数2.56亿,环比增长0.5%。

今日头条排名具体情况(2019.6)
从该排名中可以看出,尽管字节跳动的产品在资讯、短视频中取得了成功,但从全行业来看,社交、支付、长视频的用户量更大,相较而言,字节跳动系的优势在于用户使用时长。
因此,尽管字节跳动在一个细分领域获得了领先地位,但当其要突破该领域的基本盘谋求更大规模的增长时,它必须进入他人领地抢地盘,做通用搜索引擎是撕破现有天花板的一个尝试。
虽然“搜索已死“的观点在业内流传,但不可否认,目前搜索仍是用户的强需求,在浏览器等重要渠道上,百度依然有非常强大的优势。
在百度搜索的结果页中,百家号等百度系产品权重很大,这些产品页面有非常明显的APP下载导流设计,因此,如果不做搜索,通过搜索导流对于字节跳动的渗透是不可逆的。同时,随着部分仍掌控巨大流量的互联网企业关闭了字节跳动买量窗口后,字节跳动系的增长空间被进一步挤压。
一位接近字节跳动的业内人士对《潜望》透露,字节跳动在去年年初就已经开始布局通用搜索引擎了,因为意识到了搜索为APP导流的重要性。
从张一鸣上述发言中可以看出,通用搜索引擎在内部显然已被提升至比较高的位置,拥有相关背景的张一鸣再一次走入了曾经的战场。
百度的问题
面对字节跳动的激烈进攻,一个问题再次被推到百度面前:在为实现战略目标强推百度生态内容与提供更好的用户体验之间,要如何抉择。
移动互联网互相割裂的生态正在破坏搜索引擎存在的根基已经成为业界共识,为此,百度正在通过百家号、智能小程序等产品建立自身的生态,由于前几年的战略摇摆,百度在这部分欠账较多,策略因此非常激进。
今年5月,百度管理层出现大变动:5月17日,在发布一季度财报的同时,百度宣布了高级副总裁、搜索公司总裁向海龙离职的消息。随后引发搜索公司高管接连出局的连锁反应:负责百度销售体系管理的副总裁顾国栋、副总裁吴海峰、副总裁郑子斌相继离职。
动荡过后,百度搜索公司此前搭建的以向海龙为总裁,下辖用户产品侧副总裁沈抖、吴海峰,商业产品侧副总裁顾国栋、郑子斌的管理格局已经不复存在,目前原搜索公司的业务均由沈抖一人承担。
基于搜索的网络营销收入长期以来是百度营收的核心,业务形态决定了商业体系在百度内部的重要性,商业体系高管巨大变动,对百度而言无异刮骨。
甘冒商业、销售体系大换血带来的风险,也要推动管理层革新,如此激进,皆因百度走到了必须自我革命的十字路口,其中,为百度带来十余年繁荣的搜索业务,是变革能否成功的关键。
今年5月10日举行的百度联盟生态合作伙伴大会,是向海龙最后出席的一个公开活动,在该活动上,向海龙提出百度联盟升级为用户联盟。
成立于2002年的百度联盟是百度重要的流量池,加入百度联盟后,大量中小网站可以接入广告,与百度享受分成收益。
PC时代,百度通过联盟放大了自己的流量价值,进而拓宽了广告收入的来源,但在移动互联网时代,移动互联网的信息逐渐割裂,百度亟需自建生态以维护其搜索产品的用户价值。
在此背景下,联盟对百度的重要性逐渐削弱,因而,向海龙在今年提出了联盟升级的概念,希冀通过“百家号+小程序+CRM”的方案为联盟的生存谋求空间。
事实上,联盟升级并非搜索公司应对新局面的第一次自救。
更早之前,在2016年,时任百度网页搜索执行总监的吴海峰领导团队推出了MIP(移动网页加速器项目),官方介绍中,这个旨在帮助站长和网站开发者快速搭建移动端页面的产品,可以帮助网站获得百度搜索提权,进而得到更大的用户量。在2017年5月举行的百度联盟峰会上,吴海峰在演讲中表示,配置了MIP的站点,其访问速度提升20% – 80%,流量提升5% – 40%。但是MIP项目最后无疾而终。
随后,在该年11月举行的百度世界大会上,继上午主论坛沈抖对外发布集搜索和信息流双引擎于一体的手机百度10.0后,向海龙在下午的内容生态分论坛宣布推出熊掌号,彼时已升任副总裁的吴海峰对熊掌号进行了详细介绍,据其介绍,熊掌号在搜索结果、流量转化、用户运营方面都将享受优待。
熊掌号能够连接全网内容、服务

企鹅电竞:6ZIZ ;企鹅号:闫亚鹏 ;微信公众号:1.天游玩 2.Nana电影;百家号:6ZIZ

THE END
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