中海:从榜样到对手

编者按:本文来自微信公众号:未来可栖,(ID:hifuturecity),作者:小屋,36氪经授权转载
如果要选出“一家影响了地产行业发展的企业”,中海地产是最具资格的。
地产还处于野蛮生长阶段时,中海地产在产品标准化、现金流管控、成本控制、融资多元化、物业服务等方面全面“教育”了其它企业,以致于万科在2000年推出了“海盗计划”专门去挖中海地产的人。后来,碧桂园、龙湖等企业也跟着从中海挖人,或者重用有中海地产背景的人。可以说,只要想实现规模化的地产企业,都得学习中海地产。
但是,现在中海地产正在成为一个「另类」。
「隐形大哥」
搜索10年前到20年前的地产新闻,中海地产是逃不开的「影子」。
国内第一个将「物业管理」引进内地,第一家引入「银行按揭贷款」,第一个展示「实体样板房」,第一个创新的「工程样板房」,第一个设计建造了「空中花园」和「入户花园」——中海地产是地产行业的尝新者。
如果说,万科是地产大哥,在地产黄金时代的前半段和招商、保利、金地、融创、合生、恒大、万达一起负责「制造新闻」,中海地产则是「导师」,教会了其它企业如何在高杠杆、快速发展的阶段去算好账。
“中海地产”是中国海外集团房地产业务的总称,成立之初,在港澳承建、参与过大量重要工程,如香港新机场客运大楼、香港迪士尼乐园、西九龙填海、中环填海、铜锣湾隧道。
香港地产在上世纪70-90年代的快速发展,是香港房地产的黄金时代,许多港企都在这个阶段增长并膨胀。但1997年突然而来的金融危机给他们留下了巨大的心理阴影,加上香港面积小、竞争激励,导致了今天的港企精打细算、低杠杆发展的特点。
香港的大环境让中海地产练就了一套产品标准化的能力,包括拿地、规划、设计、开盘、施工、销售、物业等所有开发环节。在企业战略层面上,还有融资、人才匹配等方面。
中海进入内地之后,让内地企业感受到了高维打击。内地企业想学习中海,就开始“走捷径”,从中海地产大量挖人。“地产大哥”万科2000年发起了针对中海挖角的“海盗行动”,三年之内挖到50多位中高层,万科一线城市负责人一度有40%以上都是直接从中海挖过去的。其中就包括大疆刘爱明。
一直到十多年之后,龙湖、碧桂园、阳光城等一二线阵营的开发商还是喜欢用有中海背景的人。碧桂园的朱荣斌和吴建斌,龙湖的颜建国都成为后来的企业高速增长的功臣。
其它企业不仅从中海挖人,还开始学习中海的体系。除了工程和开发方面,在人才方面,龙湖的“仕官生”,万达的“哑铃型教学”,碧桂园的“未来领袖”计划,可以说都有中海的影子。因为中海地产被别的企业大量挖角之后,快速从成熟的仁慈啊梯队里面不断进行人才补充,仍然能保持发展速度和产品体系。
直到最近几年,才很少有人喊学习中海了。中海地产出去的人,在新公司里面不是被清洗,就是因为发展瓶颈等问题,不得不跳到规模更小的公司里面去。
之后,碧桂园、万科、融创真正上位,成为现阶段的学习榜样。而中海地产,在不断被批评掉队之后,成为一个另类。
最简单的中海
尽管已经很少有人提学习中海,但中海地产仍旧是一个让人头疼的对手,如果你在一个商圈里碰见中海地产的项目,还没开盘就会发现已经输掉了一个身位。
例如,北京即将开盘的中海·望京府,139平米可以做到四居四开间朝南加三个卫生间。中海云熙限竞房项目拿地122天之后就可以入市,比排名第二的项目早了两个多月。
等你的销售开进售楼处,才发现中海地产已经收割了一波客户了。
中海地产项目概览(来自官网)
中原地产首席分析师张大伟评价说,中海“从拿地可研、到定位策划,要求设计、成本、客服等各个部门按照营销要求高度配合,产品设计,规划,节奏等。集团+区域+北京公司的标准化体系快速套用与项目地缘因地制宜的有机结合。重视效率与修正,细节仔细扣与减少不必要沟通耗损的平衡做的确实比较好。”
中海地产,从一个人人学习的对象,变成了一个令人忌惮的对手。

「最另类」 拿地策略

有了其它环节的精细管控背书,中海地产拿起地来非常跳脱。
张大伟说,中海不挑地,从郊区盘到高端盘,拿到什么样的都可以操作。
我们整理数据发现,和其它超大型房企对比,中海地产的拿地波动非常大。从2013年到2016年,中海在土地市场经历了一段漫长的沉寂期,一年只有十几块地入账。但之后猛然高升。
未来可栖根据中国海外发展财报数据整理
以上土地数据均不包含联营公司中国海外宏洋所获土地
据业内人士透露,中海地产的拿地决策是集团+区域+城市的三级结构,尤其重视城市、区域公司对于土地的预判。
中海的土地结构也非常集中。当万科的触角深入60多个城市,碧桂园也走遍中国200个城市的时候,中海依旧牢牢固守着自己的32个城市,并且几乎看不到任何扩张的打算。
2019年1-5月TOP10房企拿地数据
“主要布局一二线城市,以及适当外拓城市群中承接外溢需求城市”,这是颜建国重回中海地产掌管公司之后的要求。
据克而瑞研究中心提供的数据显示,2018年1月至2019年4月,中海地产在一二线城市的土地投资金额、面积占比都超过了90%。
在万科、融创开始下沉之后,中海地产仍旧坚持不变。

中海的「变」

在规模“掉队”多年之后,中海地产仍能牢牢把住“利润王”的位置。但2018年之后,这个位置正在受到威胁。
企业年报数据显示,2018年,中海地产归母净利润为393.4亿元,仅仅比排名第二的恒大高出了20个亿。
于是,中海开始求变,变得不那么中海。
在3月20日的业绩发布会上,颜建国用“今天、明天、后天”将中海的业务分成了三个等级,“「今天」的主业是住宅开发,因为其周转快、利润高;「明天」的业务是商业资产管理,是未来可持续发展的生力军,也是房地产下半场持续增长的动力;「后天」的业务是中海的创新业务,聚焦教育、养老、物流、文化等产业。”
中海开始把以前“看得很紧”的钱,投入到新领域去。2018年,中海商业地产实现营收40.6亿港元,旗下持有42栋写字楼、13家购物中心、12家星级酒店。在教育、养老、物流三个领域,中海地产投入了13个新项目运营面积超过35 万平方米。
中海地产商业地产分布(来自官网)
中海计划拿出10%的资源投入到商业和创新业务,对未来进行试验。开始有点像上一个阶段的万科。
在各行各业里都隐藏着一些另类企业,它们已经过了名气最大的时候,但依然不容小觑,如家电行业的海尔,互联网界的百度,你不知道哪一天它就不想再做“另类”了。

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THE END
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