风口上的微综艺何时起飞?

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者,肉狗, 编辑,朴芳,。
电视综艺、网络综艺、直播综艺、超级网综后,微综艺站上了视听行业的风口。
2018年前,以鹿晗为核心的纪录片式互动真人秀《你好,是鹿晗吗》、美食+生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》、郭德纲脱口秀《一郭汇》以及姜思达主持的社会议题采访节目《透明人》等微综艺播出后,凭借新颖的题材、轻快的节奏以及碎片化特点吸了一波热度,也引发了市场的关注。
2018年,短视频大爆发,微综艺顺势成了各方的发力重点。西瓜视频高调宣布投入40亿开发“原生移动综艺”,从2018至今,接连上线了《侣行·翻滚吧非洲》《丹行线》《别人家的公司》《真话真话》超10档微综艺;微博推出了“明星制片人微计划”,截止2019年1月10日,共有400名大咖参与#明星制片人微计划#,制作了超300档短视频节目。

《2019中国网络视听发展研究报告》指出,“微综艺”认知度近六成,“微型化”或成为行业趋势。但实际上,站在风口上的微综艺距离起飞还有一段不短的滑行距离。
滑行的微综艺,靠着那股风?
以西瓜视频为代表的短视频平台、以爱优腾为代表的长视频平台、以微博为代表的社交平台以及恒顿传媒、巨有文化等“网综玩家”,是掀起这场“微综艺热”的主发力方,但它们选择入局的原因不尽相同。
对以西瓜视频为代表的短视频平台而言,以微综艺为主要构成部分的“微影视”内容是其“反攻”影视行业的主要支撑,更是其从“粗放”到“精细化”获得更强变现能力的最佳升级途径。另一方面,在短视频平台竞争日益胶着的当下,发力微综艺也是短视频平台拉开发展差距,塑造自我平台标签的一条可行之路。
与短视频平台不同,以爱优腾为代表的长视频平台更倾向借微综艺探索“用户经营”和“时长经营”模式。
腾讯、爱奇艺、B站近期发布的2019Q1季度财报中,各家的付费会员数仍在大幅增长;优酷虽未披露付费会员数量,但阿里巴巴一季度财报显示,阿里大文娱的数字媒体与娱乐板块营收达56.71亿元,同比增长8%,优酷订阅收入的增加是主要增长来源之一。
虽然各家的会员都在不断增长,爱奇艺的会员服务收入更连续三个季度超过广告收入,但盈利能力仍是行业软肋。截至2019年3月31日,爱奇艺一季度营收70亿元人民币,同比增长43%;运营亏损20亿元人民币,净亏损18亿元,与去年同期的3.957亿元相比,增长了354.8%。 
其次,“用户红利消失”也是长视频无法回避的核心问题。随着市场饱和状态日趋显著,获取新用户会越来越难,留存一个用户也需要付出更高成本。 
从这个角度看,入局微综艺无疑是笔划算的买卖。借助微综艺,长视频平台们不仅可以用较低的成本投入丰富自己的内容矩阵,进而提高平台形象和用户黏度,也能为平台的持续发展挖掘出更多可利用的“苗子”。 
据悉, 一档微综艺的成本大致在300—500万之间,制作周期为2个月,5—8人的制作团队即可启动。
而以微博为代表的社交平台入局微综艺,很大程度上也是为了巩固并增强自身的竞争力,维护并扩大自己的用户群。
最后说“网综玩家”。呈现出崛起之势的微综艺,已经激发了资本的兴趣。今年2月末,成立不到一年的北京巨有文化综艺制作公司宣布完成数百万元天使轮融资,投资方为嘉程资本。彼时,成立不到一年的巨有文化,只有一档定位为“名校‘废柴’KOL脱口秀”的微综艺——《你次饭没》。

至于资本产生兴趣的原因,主要有两点:
第一,短视频爆发,5G时代到来。《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年短视频发展势头迅猛,日均使用时长超过长视频,颠覆了视听传播的整体格局,对新增网民的拉动作用明显。
第二,微综艺商业价值凸显。与电视台综、平台网综相比,品牌投放微综艺的成本更少,但数据却不一定比前两者差。报道显示,优酷、嘉士利及鹿晗团队三方打造的微综艺《你好,是鹿晗吗》,上线后让优酷秒增30万付费用户,给嘉士利带去了8.3亿的曝光。
另一方面,选择微综艺也能增加品牌自己对内容的主动掌控性,甚至可以由品牌“独家定制”。由思念食品出品,恒顿传媒和Figure联合制作的纪录访谈式微综艺《思念物语》,就是最好的例证。

从趋势到时代,道阻且长
不置可否,站在风口上的微综艺确实具备了强大的发展潜力,也正在从另一方面推动影视行业回归内容本位。
当下,随着观众内容主动选择性的提高,其对拖沓冗长的作品的观看心态正在从“欣赏”变为“浅了解”。如此一来,有着时长短、节奏快、话题高、观看门槛低特点的微综艺喷涌,势必会加速这种观看心态的转变,空洞臃肿的节目、长篇“注水”作品将更加不受观众待见,进而从市场选择的角度帮助影视行业回归内容本位。 
另一方面,微综艺的崛起也为影视行业孵化了大量创作和表演人才。如北京巨有文化创始人之一的赵英男、“Papi酱”的扮演者姜逸磊、爱奇艺竖屏即兴表演微综艺《他们对我下手了》的主嘉宾辣目洋子(原名李嘉琦)等。

只有一个问题还值得我们进一步考究,微综艺到底应该以怎样的内容和形式去面对大众?
总体来看,国内市场上的微综艺主要分为五大类:

一、垂直内容与明星品牌组合,代表作品《黄小厨的春夏秋冬》《亮厨味道》《石榴姐陪你玩》《真话真说》
二、明星个人微综艺,代表作品《周游记》《娄艺潇遇见音乐剧》《夏雨36技》。
三、综艺节目的“微综艺品牌”,代表作品《青春有你》的《青春艺能社》、《创造营2019》的《大岛日记》、《国风美少年》的《国风好听跪》《国风美到炸》。
四、浓缩版垂直类综艺or网台综,代表作品《别人家的公司》《真话真话》。
五、品牌定制型,代表作品《思念物语》(思念食品定制微综艺)。

纵览以上五类微综艺不难发现,朝着多元化迈进的微综艺依旧带有显著的“明星依赖症”,更多是在试图借垂直化、年轻化的内容类型布局,切年轻人的喜好。只是,从节目类型定位看,切入视角的创新度不足,内容呈现的“移民综艺”感过重。
诸如《丹行道》《丹行线》这样走精品路线的微综艺,从平台播放数据和网络话题热度看,并不能满足短视频用户追求短平快和新鲜、好玩、刺激的观看心理。

5G时代到来,传播趋势正在发生结构性变化,更加移动化的微综艺适应了时代和社会的发展需求,也或将为处于升级关键期的短视频行业及整个国产综艺市场带去破题方向,指出更多新玩法。
前途光明,道路曲折。微综艺该以怎样的内容和形式面对大众, 如何在碎片化和深度化之间做到平衡,都需要一个慢慢摸索的过程。不断涌入的各路人马,在助推微综艺喷涌的同时,也势必会影响微综艺市场标准和准入门槛的确定,进而使内容同质化、质量良莠不齐的问题凸显。
更为关键的是,属于微综艺的现象级“爆款”何时出现,甚至能否出现都无法确定。“爆款”缺位,微综艺即便认知度提高,也很难彻底打开局面,助推短视频行业步入新黄金时代。
2019,吹动微综艺滑行的风猛烈了许多,但究竟还有多远起飞,没人能下定论。 

企鹅电竞:6ZIZ ;企鹅号:闫亚鹏 ;微信公众号:1.天游玩 2.Nana电影;百家号:6ZIZ

THE END
喜欢就支持一下吧
点赞0 分享
评论 抢沙发
头像
欢迎您留下宝贵的见解!
提交
头像

昵称

取消
昵称表情代码图片