从广告受挫到VC落幕,互联网公司如何“硬核”?

一、广告“倒春寒”
最近,ctr媒介智讯爆出了一个惊人数据:一季度,全媒体广告刊例花费下降11.2%。这个数据让人倒吸一口冷气,因为这是中国广告市场过去 11 年的最大降幅。
首当其冲的是传统广告,刊例花费同比下降16.2%,以往的大头——酒类、化妆品、通讯的金主爸爸们忽然不敢出手了。
个中代表比如分众传媒,一季度营业收入26.11亿元,同比下降11.78%。
互联网公司日子就好过?实际上,互联网广告一季度降幅6%。且不说百度因为广告营收受挫而股价下跌,即便“龙头老大”的腾讯,网络广告该季的营收为133.77亿元,同比增长仅为16%,媒体广告收入仅增长5%。
大公司们尚且如此,更何况中小公司呢?
之所以出现“倒春寒”,往往是多种因素的叠加:
1、大盘缩小。大行情是消费低迷、现金吃紧,广告主信心下降、纷纷削减广告预算。
2、流量主增加。即便是互联网行业,也不断涌现出快手抖音这样的短视频平台,趣头条拼多多这样的下沉市场平台,知乎小红书这样的新消费平台,各大平台的kol、社群和私域流量们……大盘小了,抢肉的却越来越多了,结果很显然,要么大家赚的都不多了,要么利润逐步向头部集中。
3、行业公开透明。信息不对称渐渐消失,比稿和询价成为常态,直接导致了利润的进一步压低。
4、结构转向。品牌广告逐渐降低,效果类广告比重上升,广告主再也不是人傻钱多任性投,开始注重实实在在的变现和转化。笔者一个申通德高的朋友表示,一季度太惨烈了,很多去年的大金主都在砍预算,特别地铁主要就是品牌类广告,在这个全球地铁广告营收最好的公司,他第一次感到了寒意。
5、季节因素。春节本来就是广告行业的淡季,很多用户在春节期间走亲访友,花在网上的时间少了。
6、回款周期。伴随着税收政策的趋严,大多数公司的财务流程都更加严格规范了,回款没那么容易了,很多时候一堆应收帐款回不来,真的是三分钱难倒英雄汉。
7、腾讯的动向。微信是整个互联网最大的流量池,过去有很多网络公司擅用“增长黑客”,裂变分销、红包补贴玩得6到飞起,其实就是吃微信流量的红利。但是现在,微信没那么慷慨了,从裂变到打卡,创业者们一个个引以为傲的增长手段纷纷被微信封杀,而微信里的广告位却越来越多,从朋友圈三条到时刻视频广告位。
可见的趋势是,腾讯会逐步加强社交广告的营收,再在微信里“取巧”无异于与虎争肉了。
无论是以上哪几种原因,结果都是一致的:对于互联网公司来说,流量的获取更难了,变现也更难了,广告主的钱也没那么好赚了。
二、互联网的半条命
为什么广告下挫如此重要?
这不仅因为广告是整个宏观经济的晴雨表,更因为在游戏、互金先后被严管之后,广告俨然已经成为互联网经济的“半条命”。
归根结底,互联网经济的本质就是“流量经济”,做的是流量买卖的生意。任你解读得天花乱坠,其商业模式无非两个“半条命”:
一是短期获得很高的流量,用这个流量的快速增长融资、圈大钱。
二是短期获得很高的流量,用这个快速增长的流量变现、赚大钱。
怎么变现?无非广告、增值服务、交易、金融几种模式,而且目前的主体、大头依然是广告。
一旦广告变现不那么顺畅,行情就要受到影响。那么问题来了,这个影响是短期还是长期的,是正常的淡季遇冷,还是一系列更加严酷行情的开始?
这就要看二季度,情况会更好还是更糟?
申通德高的朋友说,二季度应该不错,一方面是电商618,另一方面奶质饮品开始发力。
三、到哪去“续命”
这两年,很多人都在说要“回归商业本质”,这句话很有逼格,但放在这里却异常实在。
对于广告金主来说,商业本质无非就是追求更好的roi投入产出比。所以互联网公司要做的很简单:要么能让商家花更少的钱、触达更多他想要的客户,要么就全面提升广告的转化效率。
如果广告市场注定已是存量且不断收缩,那么互联网人就只能去抢传统广告的蛋糕,这场战争注定残酷,但是我们也别无选择。
这个节点看,各家的选择很清晰:
(一)拓展新的流量池,让流量更多。
1、拓展新人群。
当前主要的新人群是:下沉市场、银发族、95后和海外人群。
目前最热的当属下沉市场,趣头条、拼多多、快手的“皮卡丘”(PKQ)掘金神话,让很多人把注意力集中到了五环外。
现在大公司也开始盯上下沉市场了,阿里财报显示:淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。
与此同时,wifi万能钥匙掌门人陈大年的一条朋友圈,他们的某产品在印尼单日暴涨用户千万,无论这事在道德层面如何评价,都让人看到了海外市场的潜力,同样在印尼收获巨量用户的有yy的hago,国内已经玩不动的小游戏在那里很吃香。
在小程序上,小年糕、糖豆广场舞、美篇都有不错的数据,他们针对的正是银发人群。
2、做产品矩阵。
围绕公司的核心用户群,不断推出新产品,只要能不断满足他们的需求,就等于在同一个用户群中增加了许多广告位。这种“爆款工厂”的战略最近提的很多,比如针对下沉市场,趣头条推出了米读小说,很快取得了免费小说榜第一名,日均活跃用户622万。知乎则推出了chao社区,进军男性潮牌消费升级领域。
3、新媒介。
用新的媒体介质做广告,比如短视频、直播等。
传统的标准化的广告正在渐渐被用户所厌弃,如何重新引起他们的注意呢,媒介形态还能有怎样新的变化?
(二)构筑更深的流量壁垒,把流量粘住。
1、算法。
利用算法推荐,给用户更多感兴趣的个性化内容或商品,从而提升用户的活跃和粘性。这一点,无论阿里的商品推荐还是头条系的内容推荐都做得很好,就不赘述了。
2、内容丰富。
利用内容的丰富多样,满足用户不同场景、种类的消费需求。
3、线下深耕。
通过强大的线下地推来维持流量。比如支付宝通过线下商户的推进,取得更多场景的优势;近期上市的瑞幸,一个很为人称道的地方在线下迅速拓店能力;创业公司微喵,已经拿下使用互动娱乐软件的餐酒咖吧等(线下娱乐场所)70%的份额,每家餐酒咖吧保守拥有不少于10块大小屏,那数量也是极其可观的,而这些屏幕都可以成为很好的流量入口。
(三)提升流量转化的效果,给流量增值。
在行情不好的节点,广告从品牌转向效果是大势所趋,那么本来就强调效果广告的公司更容易挺住。
1、智能化。
智能投放可能会是一个新的热点,因为现在的流量主太多,很多时候根本看不清roi,特别是刷数据、做假量如此盛行。
所以我们看到一些公司,声称可以爬数据,对各个平台、kol的投放效果进行智能分析。不论是否真的可以做到,确实是对上了金主爸爸的痛点。
2、社交化。
全网“种草”、一处下单,已经成了很多新品牌推广的标配,社交网络和社交媒体成为首先要攻克的阵地。而去年以来营销人强调的“私域流量”,本质也是一种社交流量。
一个明显的数据是,一季度,腾讯社交及其他广告收入增长34%至98.98亿元,小程序、QQ看点的广告成为新的增长点。
下面来点好消息:
在大洋彼岸,网络广告一季度支出首次超过线下广告支出,搜索广告、社交广告和电子商务广告都表现出强劲的增长。
社交媒体广告支出同比增长27%,其中Instagram广告收入同比增长44%。电子商务广告一季度同比增长84%,其中广告客户在Pinterest上的广告支出同比增长了107%。
过去几年大家都习惯了参照美国,那么现在再让我们参照一次吧。二季度互联网广告会怎么样,让我们拭目以待,或许一切阴霾只是季节问题。
接下来,让我们把视野放大一下,再来看互联网经济的另外“半条命”。
四、信心危机
最近一年来,有个奇异的现象,具体如下:
“你看,新……流量的风口爆发了!”“5g时代要来了,肯定要有一波新行情!”
大多数人回应:呵呵……
“李佳琦直播卖货,一天1.6亿!”“最近发现了很多新机会,一切来聊聊?”
大多数人回应:熟悉的味道,熟悉的配方。
19年以来,曾经高歌猛进的创投圈渐渐没了声息,被移动互联网浪潮打了几年鸡血的人们,仿佛一夜之间疲了,对什么都提不起兴趣来。“风口来了”成了一个笑话,像“狼来了”一般荒诞不经。
别跟哥提风口,哥不信。别跟哥说机会,哥早就戒了!
曾几何时,创业圈还曾经众声喧哗,走在中关村创业大街,到处都是动辄聊几个亿的人,各种风口、点子、干货、捷径……满天飞,你似乎每天都能遇到各路大牛。
现在寒冬中,市场又太悲观了,连个和你正儿八经聊聊赛道、产品、商业模式的人都没了,怀疑主义和失败主义开始压倒了一切,一切成功都被视为偶然和小概率,不可学习和复制。
即便分享信息的,看着也像软文;那些分享干货的,怎么看都像在割韭菜。
出现这一情况的原因,是广告之外,互联网经济的另“半条命”蔫了。
前面说过,除了用规模增

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THE END
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