一、广告“倒春寒”
最近，ctr媒介智讯爆出了一个惊人数据：一季度，全媒体广告刊例花费下降11.2%。这个数据让人倒吸一口冷气，因为这是中国广告市场过去 11 年的最大降幅。
首当其冲的是传统广告，刊例花费同比下降16.2%，以往的大头——酒类、化妆品、通讯的金主爸爸们忽然不敢出手了。
个中代表比如分众传媒，一季度营业收入26.11亿元，同比下降11.78%。
互联网公司日子就好过？实际上，互联网广告一季度降幅6%。且不说百度因为广告营收受挫而股价下跌，即便“龙头老大”的腾讯，网络广告该季的营收为133.77亿元，同比增长仅为16%，媒体广告收入仅增长5%。
大公司们尚且如此，更何况中小公司呢？
之所以出现“倒春寒”，往往是多种因素的叠加：
1、大盘缩小。大行情是消费低迷、现金吃紧，广告主信心下降、纷纷削减广告预算。
2、流量主增加。即便是互联网行业，也不断涌现出快手抖音这样的短视频平台，趣头条拼多多这样的下沉市场平台，知乎小红书这样的新消费平台，各大平台的kol、社群和私域流量们……大盘小了，抢肉的却越来越多了，结果很显然，要么大家赚的都不多了，要么利润逐步向头部集中。
3、行业公开透明。信息不对称渐渐消失，比稿和询价成为常态，直接导致了利润的进一步压低。
4、结构转向。品牌广告逐渐降低，效果类广告比重上升，广告主再也不是人傻钱多任性投，开始注重实实在在的变现和转化。笔者一个申通德高的朋友表示，一季度太惨烈了，很多去年的大金主都在砍预算，特别地铁主要就是品牌类广告，在这个全球地铁广告营收最好的公司，他第一次感到了寒意。
5、季节因素。春节本来就是广告行业的淡季，很多用户在春节期间走亲访友，花在网上的时间少了。
6、回款周期。伴随着税收政策的趋严，大多数公司的财务流程都更加严格规范了，回款没那么容易了，很多时候一堆应收帐款回不来，真的是三分钱难倒英雄汉。
7、腾讯的动向。微信是整个互联网最大的流量池，过去有很多网络公司擅用“增长黑客”，裂变分销、红包补贴玩得6到飞起，其实就是吃微信流量的红利。但是现在，微信没那么慷慨了，从裂变到打卡，创业者们一个个引以为傲的增长手段纷纷被微信封杀，而微信里的广告位却越来越多，从朋友圈三条到时刻视频广告位。
可见的趋势是，腾讯会逐步加强社交广告的营收，再在微信里“取巧”无异于与虎争肉了。
无论是以上哪几种原因，结果都是一致的：对于互联网公司来说，流量的获取更难了，变现也更难了，广告主的钱也没那么好赚了。
二、互联网的半条命
为什么广告下挫如此重要？
这不仅因为广告是整个宏观经济的晴雨表，更因为在游戏、互金先后被严管之后，广告俨然已经成为互联网经济的“半条命”。
归根结底，互联网经济的本质就是“流量经济”，做的是流量买卖的生意。任你解读得天花乱坠，其商业模式无非两个“半条命”：
一是短期获得很高的流量，用这个流量的快速增长融资、圈大钱。
二是短期获得很高的流量，用这个快速增长的流量变现、赚大钱。
怎么变现？无非广告、增值服务、交易、金融几种模式，而且目前的主体、大头依然是广告。
一旦广告变现不那么顺畅，行情就要受到影响。那么问题来了，这个影响是短期还是长期的，是正常的淡季遇冷，还是一系列更加严酷行情的开始？
这就要看二季度，情况会更好还是更糟？
申通德高的朋友说，二季度应该不错，一方面是电商618，另一方面奶质饮品开始发力。
三、到哪去“续命”
这两年，很多人都在说要“回归商业本质”，这句话很有逼格，但放在这里却异常实在。
对于广告金主来说，商业本质无非就是追求更好的roi投入产出比。所以互联网公司要做的很简单：要么能让商家花更少的钱、触达更多他想要的客户，要么就全面提升广告的转化效率。
如果广告市场注定已是存量且不断收缩，那么互联网人就只能去抢传统广告的蛋糕，这场战争注定残酷，但是我们也别无选择。
这个节点看，各家的选择很清晰：
（一）拓展新的流量池，让流量更多。
1、拓展新人群。
当前主要的新人群是：下沉市场、银发族、95后和海外人群。
目前最热的当属下沉市场，趣头条、拼多多、快手的“皮卡丘”（PKQ）掘金神话，让很多人把注意力集中到了五环外。
现在大公司也开始盯上下沉市场了，阿里财报显示：淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿，其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。
与此同时，wifi万能钥匙掌门人陈大年的一条朋友圈，他们的某产品在印尼单日暴涨用户千万，无论这事在道德层面如何评价，都让人看到了海外市场的潜力，同样在印尼收获巨量用户的有yy的hago，国内已经玩不动的小游戏在那里很吃香。
在小程序上，小年糕、糖豆广场舞、美篇都有不错的数据，他们针对的正是银发人群。
2、做产品矩阵。
围绕公司的核心用户群，不断推出新产品，只要能不断满足他们的需求，就等于在同一个用户群中增加了许多广告位。这种“爆款工厂”的战略最近提的很多，比如针对下沉市场，趣头条推出了米读小说，很快取得了免费小说榜第一名，日均活跃用户622万。知乎则推出了chao社区，进军男性潮牌消费升级领域。
3、新媒介。
用新的媒体介质做广告，比如短视频、直播等。
传统的标准化的广告正在渐渐被用户所厌弃，如何重新引起他们的注意呢，媒介形态还能有怎样新的变化？
（二）构筑更深的流量壁垒，把流量粘住。
1、算法。
利用算法推荐，给用户更多感兴趣的个性化内容或商品，从而提升用户的活跃和粘性。这一点，无论阿里的商品推荐还是头条系的内容推荐都做得很好，就不赘述了。
2、内容丰富。
利用内容的丰富多样，满足用户不同场景、种类的消费需求。
3、线下深耕。
通过强大的线下地推来维持流量。比如支付宝通过线下商户的推进，取得更多场景的优势；近期上市的瑞幸，一个很为人称道的地方在线下迅速拓店能力；创业公司微喵，已经拿下使用互动娱乐软件的餐酒咖吧等（线下娱乐场所）70%的份额，每家餐酒咖吧保守拥有不少于10块大小屏，那数量也是极其可观的，而这些屏幕都可以成为很好的流量入口。
（三）提升流量转化的效果，给流量增值。
在行情不好的节点，广告从品牌转向效果是大势所趋，那么本来就强调效果广告的公司更容易挺住。
1、智能化。
智能投放可能会是一个新的热点，因为现在的流量主太多，很多时候根本看不清roi，特别是刷数据、做假量如此盛行。
所以我们看到一些公司，声称可以爬数据，对各个平台、kol的投放效果进行智能分析。不论是否真的可以做到，确实是对上了金主爸爸的痛点。
2、社交化。
全网“种草”、一处下单，已经成了很多新品牌推广的标配，社交网络和社交媒体成为首先要攻克的阵地。而去年以来营销人强调的“私域流量”，本质也是一种社交流量。
一个明显的数据是，一季度，腾讯社交及其他广告收入增长34%至98.98亿元，小程序、QQ看点的广告成为新的增长点。
下面来点好消息：
在大洋彼岸，网络广告一季度支出首次超过线下广告支出，搜索广告、社交广告和电子商务广告都表现出强劲的增长。
社交媒体广告支出同比增长27%，其中Instagram广告收入同比增长44%。电子商务广告一季度同比增长84%，其中广告客户在Pinterest上的广告支出同比增长了107%。
过去几年大家都习惯了参照美国，那么现在再让我们参照一次吧。二季度互联网广告会怎么样，让我们拭目以待，或许一切阴霾只是季节问题。
接下来，让我们把视野放大一下，再来看互联网经济的另外“半条命”。
四、信心危机
最近一年来，有个奇异的现象，具体如下：
“你看，新……流量的风口爆发了！”“5g时代要来了，肯定要有一波新行情！”
大多数人回应：呵呵……
“李佳琦直播卖货，一天1.6亿！”“最近发现了很多新机会，一切来聊聊？”
大多数人回应：熟悉的味道，熟悉的配方。
19年以来，曾经高歌猛进的创投圈渐渐没了声息，被移动互联网浪潮打了几年鸡血的人们，仿佛一夜之间疲了，对什么都提不起兴趣来。“风口来了”成了一个笑话，像“狼来了”一般荒诞不经。
别跟哥提风口，哥不信。别跟哥说机会，哥早就戒了！
曾几何时，创业圈还曾经众声喧哗，走在中关村创业大街，到处都是动辄聊几个亿的人，各种风口、点子、干货、捷径……满天飞，你似乎每天都能遇到各路大牛。
现在寒冬中，市场又太悲观了，连个和你正儿八经聊聊赛道、产品、商业模式的人都没了，怀疑主义和失败主义开始压倒了一切，一切成功都被视为偶然和小概率，不可学习和复制。
即便分享信息的，看着也像软文；那些分享干货的，怎么看都像在割韭菜。
出现这一情况的原因，是广告之外，互联网经济的另“半条命”蔫了。
前面说过，除了用规模增
THE END
