编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：hundun-university），作者苏峻，。
品牌如何进入平流层？
首先给大家提一个问题，它来源于著名媒体《南方都市报》：
为什么同一个产品线上生产的扫地机器人，洋品牌上千元，国内小品牌产品 288元？
我看了关于它的评论，发现大家对问题的认知还是非常客观的。
评论一：“你只看到它卖上千元，你看到人家在研发品质和标准上付出的努力吗？你看到人家在建立品牌、建立用户信任的过程中，所付出的努力和坚持吗？”
评论二：“品牌就是无形资产，就是附加价值！”
我们可以这么讲，品牌是企业与消费者最重要的触点，能够产生巨大的价值回馈。
在商业社会中，对消费者来说什么成本最高？选择成本最高！商家生产出100元的产品，但真正让消费者去选择这个产品，可能需要付出远超100元的费用。如果品牌能够跟消费者建立坚实的认知，让消费者产生信赖，这就是一种巨大的价值。
那么，品牌的价值是如何产生的？
我举两个案例，第一个是索尼。索尼的发展代表了日本消费电子从开始到兴盛的完整历程。
在上图中，横坐标是时间，纵坐标是品牌价值。索尼之所以成长为全世界有影响力的消费电子品牌，成为曾经有一个阶段日本企业最具价值的品牌，核心不是靠一件产品的成功，而是靠一件接一件产品的成功。
也就是说，持续的产品创新不断推高索尼的品牌价值。
第二个案例是苹果，同样的，1977年至今的这些产品为苹果画了一条非常漂亮的品牌价值成长曲线。
大家注意，从1984年到1998年，由于乔布斯的离开以及苹果战略导向的变化，它的品牌价值有一个下滑。在这相当长的时间里，苹果没有创新产品的诞生。但随着乔布斯的回归和一系列的创新产品，把苹果的品牌价值又推升到了史无前例的高度。
从案例中我们可以看出，企业用持续的产品创新，不断地推高品牌价值，使得企业获得的收益不仅是单件产品创造的利润和收入，而是长期具备巨大的市场能力支撑的品牌价值。这个对企业的意义远远超出单件的爆款产品的价值。
所以，产品创新塑造品牌，品牌产生价值回馈，从而推动企业增长。持续的产品创新推动品牌进入平流层，增强了企业的抗风险能力。
这里我用了一个比喻，“平流层”。飞机从跑道上加速、起飞，有一个快速的拉升过程，它的目标是要尽快地进入平流层。因为起飞需要消耗巨大的能量，而在平流层只需要用较少的能量，就能维持在高空平稳的飞行。
持续的产品创新，为企业创造了一个巨大的安全缓冲。苹果公司有十几年时间在产品创新领域非常乏力，直到乔布斯的回归。如果没有前面通过产品创新建立的品牌价值的积累，这家企业的生命早就结束了。因为消费者在一段时间里面，还是对品牌有持续的信任感。
识别创新机会
梁宁有一篇文章，题目叫做“为什么我们有太多的商品，太少的品牌”。我在不同的演讲场合，也不止一次问过类似的问题：中国有哪些具有世界影响力的消费品牌？
有影响力是什么概念？不是消费者知道你，而是真正能够在全世界产生巨大和深刻的影响力。
大家能够说出来的中国品牌非常有限，很多人说华为，但说到第二个品牌的时候就有点难了。
总的来说，我们应该看到了一个非常窘迫的现实，中国具有世界影响力的消费品牌是稀缺的。
当年日本消费电子品牌横扫世界时，有索尼、松下、尼康、佳能、日立、东芝、NEC、JVC等等；提到韩国，有三星、LG、现代、大宇等等；提到美国，会想到苹果、特斯拉等等。这些品牌在某种程度上是国家的代言人，它们是国家形象的一部分。
我们国家提出了中国梦，中国要在全世界建立影响力，核心是要具备有世界影响力的品牌集合，而这些品牌集合能够有力地塑造强大的国家形象。
品牌会产生创新力碾压。当你缺少对外制衡的创新和品牌支撑的时候，会生存在价值链的底层，被国外这些品牌力量十倍碾压，导致大而不强。
我们看看经济发展的动力，中国要变成大国必须具备强大动力的基础底盘。从科技部火炬中心统计的2017年中国独角兽公司的名单来看，里面的独角兽企业大概在140家左右。其中智能硬件公司有小米、柔宇、奥比、智米。像纳恩博、蔚来汽车、小鹏等这些属于出行，它们也属于产品型公司，总的来说，硬件型公司不超过十家。
也就是说，产品创新型公司很少。为什么产品硬件公司这么少呢？一是这样的创业者偏少，另外一个是它获得高估值很难。但是，中国的经济发展动力来源于产品创新型公司，而产品创新型公司在资金上或者在重视程度上都不够，这是一个巨大的反差。
如果我们把现代企业分成三个类型：一般产品企业、平台创新型企业、产品创新型企业。那么，平台创新型企业和产品创新型企业，最根本的区别是：
平台创新型企业：传递价值。传递价值有一定的价值。如果没有平台型企业的助推，价值的传递效率就会很低。
产品创新型企业：创造价值。创造价值是整个社会发展的最底层动力。所以产品创新型企业的伟大之处在于它在价值领域的能力。
如今中国在传递价值方面的效率已经非常高了，且已形成了系统生态。但如果想获得经济发展的最底层支撑，还需要把模式转换到创造价值上来。
比如，再好的视频分发平台，也应该有非常好的内容做支撑，而且内容具备着把平台推高的作用。就像世界杯那会儿，哪个视频平台有世界杯的播放权，流量就会涌向那个平台。所以内容的力量很重要，内容会创造价值。
现在，大国梦想和产品创新型企业的缺失之间存在着一个巨大的矛盾，如果这个矛盾不解决，中国的发展真的可能会面临困境。
尽管产品创新型企业的数量不够多，生态的支撑也不够有力量，但中国产品创新有着巨大的机会，就是消费者的觉醒。
时代的发展、教育的发展、移动互联网的发展、知识传播的迅速，让中国新一代2亿左右的新生城市中产具备了对好产品、创新产品的识别力和价值认同力。
这张图非常典型，就是中国人到日本爆买。爆买是一个相对来说负面的词，中国人大包小裹地把这些东西扛回来，然后发现它们还是“Made in China”。尽管这些产品是中国制造，但它们是日本的技术，日本的研发和日本的品牌。
从正向角度看，中国人到日本爆买标志着消费者的觉醒。国内低端规模化的产品不再能够满足消费者的需求，所以他才要从海外背回来。其实日本的东西不便宜，但是你心里还怀着满足。这证明，你认同品牌的价值，认同创新的价值。
刘德有一句话我非常认同：按照发达国家的标准，中国所有的消费品都可以重做一遍。我觉得这个就是中国巨大的增长动力。
何为产品创新？
我再提出一个问题：只有重新发明压缩机才叫空调产品的创新吗？
因为社会分工太专业化了，没有哪家公司都能做。在这里我要澄清一个概念就是，产品创新不等于技术创新。
这个问题的分析要从经济学、管理学著作里面找依据。德鲁克在《创新与企业家精神》中有一句很经典的话：创新不一定必须与技术相关，甚至根本就不需要是一个实物，高科技创新具有巨大的风险和不确定性。
麦当劳把整个汉堡制造、销售体系做了一个改变，进而改变了整个快餐行业的面貌。很多人看不起低技术创新，甚至无技术创新，认为高科技创新才是真正的创新，但德鲁克给我们举了这样一个非常有说服力的例子。
另一位大师熊彼特，在创新领域具备极高的理论见解。他说：创新是生产要素的重新组合。企业家的职能就是实现创新，引进“新组合”。请注意，这里有一个非常关键的词，叫重新组合。
他这里并没有强调无中生有的创造，他强调的是重新组合。
接下来我们深入地分析一下这件事。
首先，看底层技术创新。
在整个社会发展中，底层技术创新是最具不确定性的一种创新。它对社会的直接推动力很小，但是试错成本极高。
当年的欧洲，曾用国家的力量推动飞机的发展，虽然创造了一个超音速飞机的记录，但那个产业并没有成功，它耗费了大量的金钱，最终并没有形成一个对社会产生巨大促进作用的体系。
因此，我们千万不要把创新等同于底层技术创新。真正对社会产生高效率的推进作用的，往往还是中低技术创新甚至没有什么技术含量的创新。
其次，看组合创新。
Walkman是索尼的标志性产品，它改变了一代人的生活方式。但这个产品的出现不是基于底层技术创新，因为磁带收录机很早就有了，耳机也是一个现成的东西。但当把这两个组合在一起，用耳机插孔，把体积做小，集成化、小型化的时候，它就重新定义了音乐的欣赏和分发方式。
iPhone也是一个集大成者，它促进了移动互联网的全球化。但是苹果在这里面并没有纠结太多的底层技术创新，大部分的技术都是苹果购买和整合来的。
如果组合得再大一点，就会变成系统。
比如，苹果iPod在技术上的领先性有限，它是用了东芝的微硬盘，用了音乐播放解码，其实它的音频解码能力和播放效果赶不上索尼。但它通过iTunes、数字版权和能够存储一千首歌以上并能够放在你的口袋里的小型播放器，重构了整个音乐生态。
它是要素更大范围的组合，是对资源的重新配置，是一个软硬结合的系统集成。所以，这样的创新，我们称之为系统创新。
小结
产品创新塑造品牌价值，推动企业增长。持续产品创新能极大地增强企业的抗风险能力。
大国梦想呼唤产品创新，而新兴消费力为产品创新型企业创造了巨大的市场机会。
创新是有多维度的，从易到难，可以归结为迭代微创新、功能组合创新、系统创新、底层技术创新等等。
底层技术创新是风险最大、试错成本最高、需要时间最长的创新方法。迭代微创新是最容易生发出创新观念的。功能组合创新和系统创新在各个领域中已经产生了很多成功案例，而且极大地促进了社会的进步，所以这两个创新是需要进一步系统学习的创新方法。
