编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者东西IP研究组，。
导读
近几年，文化“走出去”，呈现出加速的态势。
尽管相比好莱坞全球化的内容工业体系，乃至日韩领国的文化输出，中国文化输出相对还处于初始阶段。较为积极的趋势是，随着官方的倡导和扶持，以及本土内容的精品化，文化出海正成为中国公司的一种“文化自觉”。
这其中，不乏一些突破性的成绩，给中国“文化走出去”整体带来一些“高光时刻”，但与此同时也面临很多问题。这也让“文化走出去”的路径与方法有了探讨的价值。
尤其在当下的国际环境下，文化“走出去”在新的时代背景下被赋予了更重要的意义。
一种视角认为，作为打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法，IP出海已经成为文化走出去的关键环节。从这个程度上来说，这也就让文化出海具备了一定的可量化的基础。
从中国IP出海的现状来说，基于中国市场互联网高速发展的特点，凭借流量模式，IP出海已成“小趋势”，尤其在游戏、文学等领域表现更为突出，与此同时，IP影响力，不管是广度还是深度还需大幅提升。
随着互联网企业已成为中国IP建设的强有力参与者，以及全球范围内互联网与内容的融合发展，IP出海的竞争呈现更为激烈的趋势。
这对于参与其中的中国公司而言，也将是一道新的命题。探索，只是刚刚开始。
中国元素成IP出海有效路径之一
文创产业在最近几年进入到快车道，以电影为例，中国已经成为仅次于北美的第二大票房市场。日趋壮大的文创产业已经不再满足于国内市场，开始向全球市场布局。
近期发布的《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》（以下简称《报告》）提出了IP“出海”评估的视角，对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的“出海”情况进行了评估。
从中可以看出，IP出海已成热潮，不少企业希冀以流量IP和资本手段强推海外之门，但成功者寥寥无几。
这种出海思路其实也是中国市场文创产业发展惯性的延续。
基于中国市场互联网高速发展的特点，凭借流量能力，中国IP在海外也许可以短时间爆红，但缺陷也较为明显，没有本土文化内核的IP，不仅无法构建自身独特性打造长久的商业价值，更缺乏讲好中国故事的能力。
中影、北京文化和腾讯影业等公司联合出品的《流浪地球》则给出了一种“中国元素”的路径。这也使得这一IP位列《报告》年度中国IP海外评价TOP 20的榜首。
《流浪地球》的登顶，在于其抓住了IP出海的本质规律，即精良制作内容和深度演绎中国元素的结合。（相关链接：对话北京文化张苗：新类型驱动下，“硬核”《流浪地球》的冒险与想象｜EW问答）
今年5月，这部作品在Netflix上线时就受到了追捧，其中，日本著名游戏制作人小岛秀夫在“加急”赶工《死亡搁浅》的间隙也不忘在线推发分享《流浪地球》。而早在2月，Netflix就购买了该电影的版权，并将其翻译成 28 种语言，在全球 190 个国家和地区同步发售，让这颗“小破球”在海外又火了一把。
回归内容本身，《流浪地球》对中国元素的深度挖掘正是其作为本土科幻探索之作得以“出圈“并成为爆款的重要原因。它以中国精神为基础，延伸出对于现实世界的认知，以及未来世界的趋势判断。带着“家园”去逃亡的想法，体现了中国人的家国情怀，同时又和国际科幻圈“世界之船”的设定有异曲同工之妙。这种设定，使其获得了世界范围内更广泛的情感认同，成功实现了跨文化传播。
不过，《流浪地球》仅仅是尝试的开始，对于“中国元素“的表达未来还有相当大的增长空间。如《报告》中所示，TOP20 IP 的所有用户评论中，“中国”及典型中国文化元素提及率有65%不足1%；目前关注“中国元素”的讨论者，有相当一部分是在海外的华人，特别是中国留学生和中国青年。（相关链接：对话华人影业苏佳：《流浪地球》的“破圈”与中国电影海外发行的向上突破｜EW问答）
这多少也反映出了文化出海的一种现实。正如我们前期关注过的，这需要在内容供给端注重本土内容自身的提升，甚至一开始就考虑到全球发行中海外受众对于内容的消费需求，将中国元素与国际化语境的融合。
升级表达方式吸引海外用户参与
在实际出海经历中，由于此前多年在国际市场上进行尝试，中国电影已算是在文创产业中，目前对于中国元素运用得最为恰当、合理的行业。（相关链接：EW观察｜“融入”好莱坞，中国电影国际探索大幕开启）
相比之下，文学、动漫等领域大多数作品的内容开发还停留在表层。尽管蕴含中国武侠文化或传统历史文化的产品，仍然是海外用户较为青睐的中国文化产品类型，但现阶段存在的比较明显的问题其用户参与度较低。
这是因为，很多文学 IP 以玄幻、仙侠类型为主，虽然有着中国文化的符号特征，但其故事核心仍为西方魔幻、游戏等打怪升级的模式，并未从内核上去升级其表达方式。
而从海外受众的消费需求来看，经过数十年的改革开放，海外用户已经不是几套中国功夫、几句京剧昆曲的唱腔就能完全将其吸引的时代，他们渴望真正去了解中国文化的内核。
作为二次元领域的上榜IP代表，《狐妖小红娘》和《一人之下》在这方面的探索有所突破：
1、从内容取材上看，《狐妖小红娘》从神话中取用了“涂山狐妖”的元素，通过再创造，将与中国民间信奉的“月老牵红线”相结合，塑造出“涂山狐妖红线仙”的形象，从而建立了整个故事的框架。
而《一人之下》本身是一个带有传统文化色彩的动漫IP。以道家文化为精神内核，将道学元素融入其中，用二次元的方式演绎中国传统文化。
2、从视听体现上看，以中国传统服饰为基础的服装造型，以中国传统建筑为原型的场景布局设计，让《狐妖小红娘》在画面上体现出“中国质感”。《一人之下》则是直接加入了中国方言的元素，在提升作品亲切度的同时，也在利用方言这种方式来表达一些中国的地域文化。
这样一来，就从故事内核和表现形式上达到了统一，让海外用户，尤其是一些年轻用户对于中国文化有了最为直接的认知。吸引用户突破语言的障碍，主动了解一些“有趣”的东方文化，比如《狐妖》讲述的“死亡”和“重生”这种跨文化背景的人都能找到共鸣的概念。
从之后的出海路径来看，漫画连载 3年之后，《狐妖小红娘》开启动画化，随后 2017 年 7 月，登陆日本TOKYOMX电视台，在NICONICO生放送好评率持续攀升，并且播放期间，在推特、2CH等热门社交区上的话题讨论拥有较高热度。
同样，《一人之下》也在海外打开局面，《一人之下2》日语版也在日本TOKYO MX电视台播出，日本老牌动画杂志《Animage》也连刊三篇文章传播。
《狐妖小红娘》与《一人之下》的共同之处在于，通过“神秘感”、“猎奇”等标签吸引海外用户的方式已经过时，文化IP的开发，需要从故事内核与表现形式两个层面出发，将东方文化通过现代化的方式来演绎。
新文创助力IP出海的三大启示
据《报告》中公开信息追溯企业参与TOP20 IP 的情况（持有版权或开发产品，高关联度公司参与IP的均计入母公司，如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴）显示：腾讯公司参与出品超过半数；阿里巴巴次之，完美世界、万达影业并列第三。
整体上，尽管排名各异，各家公司都基于自身资源禀赋开始进行前瞻布局，并且形成了各自的一套方法论。其中腾讯更是去年将其文化战略从泛娱乐升级为“新文创”。（相关链接：“宏大担当”新文创：腾讯为什么如此自觉？|新文创系列）
新文创强调文化价值与产业价值的统一，并明确提出，一切与文化生产关联的事业与业务，都可纳入新文创联动范畴，旨在联动所有可能的资源去打造中国文化符号。
从这个维度来看， “新文创”作为一种文化生产方式，与IP出海的目标是一致的，在IP出海上，新文创正成为一种重要的驱动力：
1、首先是回归IP本身的价值观。
在打造优质作品的基础上，有秩序地打造具有长线生命力的IP，保持耐心、长线塑造，而不是急功近利。这也是出海竞争的基础。
相比较而言，欧美日区域市场工业化生产体系对于文创产品要求较为苛刻，较高的个体欣赏能力基本杜绝了粗造滥制作品生存的可能性。“流量为王”的思路在这些地区难以施展，唯有内容为导向的模式才能得到用户的认可。
从中国IP出海的历史看，无论是早期的《卧虎藏龙》，还是现在的《流浪地球》，对IP价值观的忠诚演绎，是保证这些作品在海外收获口碑的前提。
2、新文创的联动性。
尝试连接一切与文化生产关联的事业与业务。对于非商业机构，新文创提供了产业入口，让文化机构在塑造软实力维度有了更大的空间。跳出以往商业机构为主要单位的协作，放眼整个社会的文化机构，这从底层上就扩大了文创产业的土壤，只有底层土壤的肥沃，才有可能让高质量的产品实现“量产”。
与故宫、敦煌研究院等诸多合作案例中可以看
