国内买手店鱼龙混杂?看「Catie Lo Shanghai」十年的买手店生意经

根据招商证券《买手行业深度报告》,据不完全统计,2016年全球规模不等的多品牌买手店超过3万2千家,涉及营业额近2000亿美元。
买手店的历史可以追溯到20世纪五六十年代,一贯追求个性、环境自由的欧洲开始出现买手店,并在欧美、日本、香港等地迅速发展起来,产生了如老佛爷、BROWNS、Joyce、BEAMS等知名买手店品牌。
而自2010年起, 中国买手店的开店速度可以用“激增”来形容,以上海为例,2014年上海约有买手店70多家,到2016年买手店总数已经接近300家。
除了北上广深这样的一线城市外,很多二三线城市也都新增了一定数量的买手店,全国买手店保守估计也有1000家左右,并且三分之二的买手店都建有网上商城。
而我们今天要介绍的「Catie Lo Shanghai」,是一家在租金昂贵的上海武康路(前法租界)上存在了近10年的精品买手店。
创始人Catie在英国念书时就读了“International Fashion Marketing”专业,对买手这个职业产生了浓厚的兴趣,当时欧洲的买手店发展已经十分成熟,而十五年前国内买手店尚且稀缺。
作为买手店的消费者,Catie希望可以把这种模式带入国内,并凭借自己的时尚审美和专业知识让国内的高端消费者享受到与百货商店不同的差异化服务。

Catie Lo店内商品

在Catie看来,一家好的买手店需要具备以下几点:
1、买手的品鉴能力。对于买手店的消费者来说,她们很大程度上是相信买手本人的眼光,而产生购买行为,所以店铺在选品上一定要有独特性和差异化。Catie告诉我,比起新兴设计师,他们的店铺更倾向于选择那些欧美成熟的品牌,以及有一定时间沉淀的华人设计师品牌,只是目前在国内还比较小众。
比如,Catie Lo从2016年开始合作的品牌BEGG&CO,是一个拥有百年历史的羊绒品牌,也是爱马仕重要的羊绒供货商之一。但在国内,目前除了北京的SKP和香港的连卡佛之外,其他商场都没有入驻,因而对大多数消费者来说仍旧陌生。这样的品牌最适合追求极致精致感和独特性的买手店消费者。
2、在产品上“做深”。Catie会通过收集客户信息,加上自己的消费经验,去跟品牌方进行款式上的调整,比如一款欧洲的衬衫在某些细节上与亚洲人的体型不合,而调整过后的商品就成为了Catie Lo的独家细节款。
除了直接采买品牌现有款式和细节调整外,Catie Lo还会和品牌推出合作款。作为国内的一家独立买手店,可以有这么强的话语权,是比较令我吃惊的。对此,Catie表示,因为他们的出货量完全可以满足品牌方的要求。比如某个季度跟BEGG&CO合作款的羊绒围巾,单价在6000块左右,当季Catie Lo卖出了几百条,成为了品牌方在大中华地区的重要客户之一。
目前Catie Lo每个季度会选择30个品牌左右,以衣服、鞋子、手包和珠宝配饰为主。衣服单价在五千元到两万元不等,高级珠宝差价较大,从八千元到六十万元不等。
3、在服务上“做透”。Catie与她的客户都建立了紧密的联系,许多不在上海的客人都是通过微信进行购买的,这要求顾客与买手之间必须建立超强的信任感,这也是Catie数十年来的沉淀。除了发布商品信息之外,Catie也很乐于跟顾客分享时尚知识以及自己的生活,这与KOL要分享生活加强与粉丝之间的连接逻辑类似,她的微博也自然积累了一定数量的粉丝。
对于买手店的问题,Catie也坦言这一定不是一个非常快的商业模式,并且不可控性和成本都非常高。比如原本一些小众品牌突然在国内剧烈扩张起来,那么对于买手店的顾客来说,它就不再是她们想要的品牌;再比如一些独立设计师发挥不够稳定,都是买手店面临的问题。
关于未来规划,Catie表示除了品牌合作款外,也在推进Catie Lo自有品牌,以及搭建线上销售渠道。同时,她们也在考虑适当扩张线下店铺,团队始终倾向于稳步发展,而非快速扩张。

企鹅电竞:6ZIZ ;企鹅号:闫亚鹏 ;微信公众号:1.天游玩 2.Nana电影;百家号:6ZIZ

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