对话徐易容:中产市场的秘密

编者按:本文来自微信公众号“捕手志”(ID:ibushouzhi),作者李曌,。

自16年美丽说与蘑菇街合并后,美丽说创始人徐易容便在媒体上不那么活跃了,他将精力投入一个叫HIGO的新项目,与市场上大多数的电商平台不同,它专注在中等收入阶层人群的服务,不做广告、不搞促销、不追求交易规模、几乎也没有评价机制。
重走创业路的他为何做出了有别于市场大多数的决策?他如何理解行业的新机会?对比之前做美丽说的心境,如今又有了哪些变化?近期,捕手志与徐易容进行了一次深度对谈,其中有他不少颇为智慧的分享,相信会对你有所启发。
作者/李曌   
编辑/潘宇波
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一、理解中产人群

李曌:这两年社交电商很火,作为国内第一代社交电商美丽说的创始人,你如何看待社交电商的创新?
徐易容:电商这个词已经有20年,从09年美丽说我们讲社交,到现在也至少10年。你把这两个抽象词简单地放在一起是没有意义的,我想象不出一个创业者,满脑子想着这两个词会产生什么创新。
云集、拼多多看到了技术赋能,而不是泛泛的社交。微信就好比一条高速公路铺到了郊区,云集和拼多多利用微信发展的契机,有新的办法触达到原来很难触达的消费者。
拿沃尔玛的发展来举例,你会发现二战前的购物中心都在市中心,但二战后美国大量修建高速公路,让人们开车去郊区购买商品成为可能,这是一种新技术带来的新零售形态。而如今我们研究追寻美感,最大的赋能不是高速公路,而是新人群和新诉求,通向中产人群的公路早就修好了,不缺信息和交易,他们缺好的产品。
李曌:我很认同你说现在我们并不缺交易平台,而缺好产品,那为什么没有多少人在做?
徐易容:第一,过去中国没有足够多的中产人群,而随着80后、90后的长大,我们看到一个趋势是中国的中产正在崛起,只有中产人群是真正追求质地高级的产品。
第二,制造好的产品是件很苦的事,所有自己没做过制造、没做过品牌的人,都会觉得造东西很容易,但既要制造出有品质又有美感的产品是极难的,从设计、面料、打板、加工,乃至你所选的纽扣、尺寸大小都要做到协调。
第三,总结互联网人在过去做的事,其实都是在洗流量,互联网人带有很强的惯性,比如在搜索引擎厉害的时候,机会应该属于交易平台,但交易平台没人看得上。当时交易平台都是搜索引擎的小弟,58是百度的小弟,点评也是百度的小弟,2010年点评40%流量都来自百度。而传统制造业人,又太闭塞和保守,他们并不关心用户在哪里,新的用户群体如何与世界打交道。
今天做平台的人有愿意去做制造业,成为交易平台的小弟的吗?没有,今天用户要的不是信息也不是交易,是好的产品带给他功能上以及精神上的高级。我认为下一个十年,是新品牌爆发的十年,中国在衣食住行的方方面面一定会产生优秀的品牌。
李曌:人们从追求大品牌到可以接受高品质的新品牌,转变的原因是什么?
徐易容:经过40年的经济经发展,人们的财富从绝对值上来讲是增长的,也出现了中产人群,但随着经济增长速度放缓,人们对于未来的预期不会像以前那么乐观。
2015年中国经济非常红火的时候,上海开了很多非常高级的咖啡馆,喝一杯咖啡要100块,朋友圈到处晒全世界旅游照片,但现在人们开始意识到经济不会像以前飞速增长,不能再过那么奢靡的生活。
我们观察日本这个水晶球,会发现无印良品、优衣库这些质朴的品牌都出现在第三消费时代,而此前人们也非常奢华。当前中国相当于日本的第三消费时代,但这并不意味着高级的东西会消失,只是这个阶段会有新机会出现。
李曌:你多次提到「中产 」这个概念,如何理解它?
徐易容:你研究美国会发现,三亿多人口中最前面0.1%的人拥有全美国财富的15%-25%;中间有9.9%约2970万美国人,拥有美国财富的50%-60%;剩下90%的人,拥有美国财富的15%-25%。中间9.9%的人群就是美国的中产,拥有美国超过一半的财富。
有趣的是,在二战以后到现在几十年间,中间9.9%的人群拥有的财富比例基本不变,但两头在变动,0.1%的人群拥有的财富比例由15%上升到25%,90%的人群拥有的财富只有15%。

瑞信《Global Wealth Report 2018》,全球不同国家Top10%人群的财富占比
德国也如此。我判断中国的情况也差不多,甚至中国的中产要比美国更多,可以从9.9%拓展到19.9%(除去头部0.1%的人群),也就是1.4亿到2.8亿的人群,他们是国家富强、社会进步的重要推力,也是我创立HIGO要服务的对象。
李曌:这群中产主要分布在几线城市,有没有分布的数据?
徐易容:其实在一二三四线城市都有分布。无论我们获取关于他们多少数据,也不代表我们完全了解他们,人是有灵魂的,有人文方面的观察、有所在场景的具体表现、有性格上的喜怒哀乐。
如果要创新,应该要从人文角度看到痛点,而不只是通过数据去衡量,我相信黄峥做拼多多的时候,也是看到中国县城里那些穷苦农民,还在通过非常落后的街边摊方式满足购物需求。
数据不能代替人文观察,如果你过分强调数据就会非常机械,消费圈层只是一个隐约事情。中国随便拿出一个四线城市也分不同人,有一些人对于健康特别感兴趣,有一些人希望买一双椰子运动鞋,还有一些人每天在刷知乎,中国任意一个四线城市人口都是百万,是一个小型社会。
李曌:那中产在消费上有什么特点?
徐易容:这群人拥有全社会过半的财富,普遍受过高等教育,他们非常渴望财富和社会的尊重,注重精神追求,相信越努力越幸福。但他们觉得很累,究其一生可能都无法进入那0.1%的行列,绝大部分人都还没拥有车厘子自由。
他们富有,但在精神上又觉得非常不满足、不自由,他们不是没有消费力,而是需要非常精明地计划消费,因为会有各种各样的支出:孩子的教育、父母的赡养、房贷车贷、医疗健康……
我曾看过一个数据统计,在中国如果你的净资产有110万,你可以妥妥排在5%的人群以内,在美国、欧洲、日本情况也差不多,人类还没有进步到满地都是富豪的地步,车厘子不自由是普遍现象。
李曌:一个人感到不自由,往往是因为你的欲望大于你的能力,这是一种失控的感觉。中产是否也可以选择不消费这么昂贵的商品?
徐易容:并不能,他们受过良好教育,视野很好,追求质地高级的商品,他们不会以终于用上了工厂货、淘宝货为荣。
李曌:可以质地高级,但是否可以减少数量?时尚是多变的,但风格永存,为什么不可以是经典的可以穿好几年的服装,而必须要是时尚新品?
徐易容:这是两种概念。国际时尚品牌的商品是非常讲究新旧的,除了经典款外还会出大量的新款,很多用户是追求新款的。时尚的正确组合是经典款加上流行的单品,比如一个女生穿西装,可以搭配一些流行的丝巾或条纹裤。你的穿着是在向他人释放信号,每天不同的Look其实是在向他人展示你每天都是焕然一新的、状态非常好的。
二、中产市场的秘密

李曌:你现在主要做HIGO,它是什么?
徐易容:HIGO从14年8月22日在美丽说内部开始孵化,到今天大概有4年半时间。我给HIGO定义是中国有名的全球时尚买手店,它提供的价值有三个点:全球时尚新品、价格特别好、保证正品。这三个维度构成一个针对中国新中产的有趣市场。
李曌:这个市场有什么特别之处?
徐易容:很难看到这三个维度组合在一起。到品牌专卖店可以买到新品和正品,但价格上并不优惠。中产这个人群有能力支付高价买到新品,但会显得他不够精明,花了冤枉钱,我们的价格会比这些品牌店便宜30%。而代购虽然便宜,但无法保证正品,并且在朋友圈购买并不会让中产觉得高级,更像是捡便宜。
李曌:为什么想要从买手制电商做起,它和原来的电商本质上有什么区别?
徐易容:什么是电商?用户需要的是电商吗?用户需要买手制吗?这些概念的视角更多的是公司的视角,而不是解决问题的视角,所以我并不喜欢这些概念。
我们与其他平台的区别不在于是否是买手电商,而在于对美感的追求不同,买手只是我们实现美感追求的一个组件,所以没必要过度放大它。有时候我们被迫把自己归到某一类,也得被迫接受,但内部从来不提跨境电商、海淘这类词,在我们办公室只有美感。
李曌:为什么一直强调美感?
徐易容:我认为这是未来的趋势和机会。我们相信中国会成为一个具有美感的国家,中国人在意自己在整个社会中的位置,虽然我们今天绝对美感不太够,但我们有文化的传承,又是世界第二大经济体,中产对美感的感知会不断提升。
未来十年的机会属于那些能够懂中产消费群体,为他们创造质地高级、有美感、价格美好的产品,能更好地连接消费者的品牌。
李曌:那你如何理解美感?做美丽说的时候,你更注重的是时尚,而不是美感。
徐易容:我认为美感是一种非常高级的协调,它能通过这种高级的协调传递某一种精神。比如亚历山大麦昆,它通过一个设计非常协调的骷髅头告诉你,你游

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