全球商业化CRM产品体系分析

编者按:本文来自微信公众号“goYangKun”(ID:goYangKun),作者杨堃。36氪经授权转载。

目录:
一、全球CRM领域产品线布局
二、SFA方向商业产品简析
三、Marketing CRM方向商业产品简析
四、Service Automation方向商业产品简析
五、结语

一、全球CRM领域产品线布局
CRM商业化软件,是一个非常成熟的产业,不论是传统的ERP厂商,还是购物网站平台,都在CRM板块投入了大量研发资源。此外更多的是专业CRM厂商,聚焦于CRM的平台化、体系化建设,提供全套的CRM解决方案。著名的IT咨询公司Gartner每年都会对全球CRM软件厂商进行分析评比,下图是17年5月份最新的评估结果。

矩阵图中,横轴Completeness Of Vision,代表厂商对领域的理解和愿景,简单讲就是功能丰富程度;纵轴Ability To Excute,代表产品落地和使用的难易程度。可见,SalesForce作为领头羊,长期稳居第一。其他进入榜单的产品也都是耳熟能详的,包括PegaSystem,Oracle,Microsoft Dynamic365等。
业界将CRM领域划分为三大方向:
1、Sales Force Automation,销售过程自动化,即我们通常说的OCRM,该方向协助企业将客户线索转化为消费客户,关注转化率的提升,以及销售过程管理。
2、Marketing CRM,营销CRM,该方向更多关注客户生命周期管理(当然SFA中也包含了客户生命周期管理),协助企业实现客户线索获取,转化,客户留存。通过客户打分、建模、画像、自动化营销、人工营销等一系列手段配合,帮助企业更加精准的认识、识别客户,完成营销策略。有很多公司将DSP(广告投放管理)、DMP(广告客户数据管理平台)也纳入到Marketing CRM的范畴。
3、Service Automation,客户服务自动化,即我们常说的客服系统,该方向协助企业提供完善的客户服务,让企业作为一个整体,给客户提供一致的、准确的、有效的客户服务方案。通过客户接触点管理、多渠道管理、工单、知识库等一系列产品方案的组合,让客服人员能够快速、准确的提供服务。
以上三大方向,是CRM领域的核心产品方向,所有CRM软件公司都在这三个方向或其中某个方向展开产品建设和布局。除此以外,有些公司会把这几年比较火的SocialCRM单独作为一个方向宣传、建设。但是,国内CRM领域的产品布局,和国外区别很大。另外这三个方向中的Automation,并不是自动化的意思,而是代表了标准化过程管理的概念。比如SFA,并不是说自动完成销售,而是指结合软件系统,将销售流程标准化,从而实现最佳实践与全面的过程监控管理。
我们研究了几大厂商的产品后,可以简单总结不同厂商的产品布局,见下表。

表中挑选了三个国外CRM厂商,以及5加国内CRM厂商。可以看出一个明显现象,国外厂商在以上提到的三个CRM产品方向均有布局,在Social CRM以及一些协同产品领域或扩展领域也有布局;而国内的厂家,基本上是从三个方向的某一个切入去做,并且在Marketing CRM领域都没有产品布局。
为什么国内外厂商布局会有如此差异?
首先,国内的CRM厂家(尤其是近几年新起之秀),都是从SFA或者Service CRM之中某一个方向切入细分市场,例如销售易最早是做OCRM,后来扩展到客服领域。Udesk和智齿一开始就聚焦于客服领域。老牌厂家800客,算是少有的在各个方向都有布局,且延伸到HR和OA领域。
其次,国内外的商业环境区别较大,国外的中小企业都有自己的电商购物网站,Email使用频率更高,国外的Marketing CRM正式针对这些外部环境进行了产品设计,比如内置CMS,可以生成Landing Page,丰富的邮件模板,和Google AdWords/AdSense深度结合,而国内中小企业线上交易都通过阿里巴巴、天猫、淘宝管理,这些平台本身就提供了强大的营销工具支撑,显然在国内针对中小企业做Marketing软件,市场空间没有国外大,且无法与阿里、京东这些平台内已经非常完善丰富的营销工具做竞争。
综上,国内CRM厂商在Marketing CRM领域涉猎较少,并不代表国内没有此类需求,或厂商不具备能力,而是因为国内的市场情况和国外区别较大,有很多商业产品,虽然没有定性为Marketing CRM,但实际上承担的职责,已经属于该范畴,例如百度的SEM,极光推送,阿里妈妈等。
我们列出SalesForce、Pega、Marketo(一家专门做MarketingCRM的公司)三家公司网站的产品介绍,从产品线的官网描述中,很容易看出产品线的布局理念。

这些网站上都有详细的产品说明书、手册,包括了概念、知识点、产品功能介绍,有兴趣的读者可下载阅读。
二、SFA方向商业产品简析
承担着销售管理和客户开发的OCRM领域,成熟商业软件非常多,核心功能区别不大,只是不同厂商在CRM领域不同方向布局的产品协同上会体现出差异性。此处我们简单分享下web版的SalesForce和销售易,移动版的纷享销客的产品。

上图是SalesForce的SalesCloud产品工作台。工作台对于销售人员来讲,是每天开始工作,启动软件的集成办公环境。对于一线销售,工作台要包括仪表盘、待办、新分线索,对于销售管理人员,工作台要具备更丰富的仪表盘,核心指标,团队达标情况等。
SalesCloud的核心模块,与任何一个OCRM软件都相似,主要包括客户管理,线索管理(潜在客户),商机管理(业务机会),日历待办,报价单,报表(仪表盘)。这些功能模块,包含了OCRM的所有核心功能。
个人觉得SalesForce的自定义列表控件做的非常好。管理软件中常见的一个问题,是如何让不同用户能够简单灵活的定制符合自己习惯的搜索列表页,SalesCloud提供了解决这个问题的交互方案,目前是我接触过的软件设计中,较为清晰简洁可借鉴的,如下图。

接下来,我们再看下国内OCRM销售易的web版本,如下图。

可以看到,销售易的集成工作台以及功能模块和SalesForce产品基本类似。
对于线下销售模式,web版本的OCRM显然不符合销售的日常工作场景,因此各大CRM厂家均推出了移动版CRM,国内甚至有很多厂家抓住移动化的机会一战成名,翻身超过传统CRM大厂。移动CRM除了使用方便,非常重要的一个功能亮点就是支持坐标考勤,实现准确的销售过程管理。
下面一系列是纷享销客的APP主界面截图。

可以看出,移动版OCRM和web版相比,差异性较大。除了包含最基本的线索、商机、联系人、报表等基本功能,还融入了大量的社交元素,以及办公协同支持。
以上提到的软件,都支持免费注册试用。建议有兴趣的读者亲自注册一个,摸索感受下不同产品的功能,肯定会有所收获。
三、Marketing CRM方向商业产品简析
MarketingCRM领域在国外厂商中具备丰富的产品线和产品功能,我们分享下SalesForce的MarketingCloud产品。
MarketingCloud产品主要包括以下核心模块:
Contact Builder:客户管理,识别管理细分客户群体。
Cross Channel Content:多渠道客户营销管理,运营活动管理平台。
Customer Journey:客户旅程,一站式客户生命周期接触点管理。
下边我们来分别介绍下。
营销开始之前,我们首先要思考营销的目的、活动、目标受众。Contact Builder可以通过一系列功能,帮助业务人员基于标签、画像、物理属性挑选出细分客户群体,设置为营销的对象。如下图。

选择了目标受众群体后,要设计具体活动内容,并通过合适的渠道通路发送给目标客户,Cross Channel Content可以帮助业务人员完成此操作。从下图中可以看出,Marketing Cloud提供了丰富的营销触达渠道,短信,邮件,Push一应俱全。此外,Marketing Cloud甚至还包括了强大的CMS功能,可以快速制作Landing Page,或对主站的部分区块或广告位进行定制化管理,实现所谓的千人千面。

Marketing CRM中很重要的一个观念,就是基于客户生命周期进行完整的集成化的营销节点管理。Customer Journey是所有Marketing CRM中都具备的功能,如下图,Sales Cloud可以对不同客户群体、不同的事件节点,实现时间轴上的可视化营销事件编辑器。在不同的时间,基于客户不同的反映动作,提供差异化的营销传达。

下图是Marketing Cloud提供的若干标准触发器,可以直接使用,例如在客户生日当天自动发送邮件,提供折扣,等等。

此外,SalesCloud还提供了数据监控分析功能,并支持AB测试,以及与社交媒体、AdExchange深度融合。
可以看出,SalesCloud具备丰富、全面的营销管理功能。做过C端的同学可能会说,这些功能不就是活动运营管理平台么!是的!国内的互联网公司,虽然没有提出所谓的Marketing CRM的理念,但实际上已经默默地实现了更加强大且适合公司业务的Marketing CRM产品。淘宝的千人千面可以理解成Marketing CRM;O2O的自动投券平台可以理解成Marketing CRM;今日头条的个性化推送可以理解成Marketing CRM;电商的定制化运营活动管理,也可以理解成Marketing CRM。所以再回到之前的话题,为什么国内Marketing CRM厂商较少?因为淘宝B端、美团B端、百度凤巢等等平台企业均提供了强大的适用于平台的营销能力支持,以及一站式的解决方案。
四、Service Automation方向商业产品简析
对于大多数公司来说,呼叫中心建设主要针对客服业务。客服作业常分为呼入和在线两个形式。
我们先来看看SalesForce提供的Service Cloud产品,如下图。

Service Cloud提供了一套非常典

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