别再想不开做H5了

编者按:本文来自微信公众号“传播体操”(ID:chuanboticao),作者郑卓然,。
写这篇文章的时候网易哒哒《饲养手册》H5刷屏了,但我们依旧不建议品牌做H5。
H5作为大众传播工具的时代,已经过去了。
尽管去年有很多H5曾经刷屏过,但在当时我们就一直跟朋友说,不要再尝试H5了,性价比根本算不过来,H5的黄金时代已经一去不复返了。
一支看得过去的H5,定制制作费用少则几万、多则十几、几十万,加上媒介投放、促销优惠的成本/费用,算下来最少也得十万以上吧,但从我们得到的数据来看,这类H5得到的新增用户转化普遍不过数百上千。怎么看都不是一个划算的生意,这也是越来越多品牌放弃H5传播的主要原因。
对于H5而言,内容质量有一个分界线,但尴尬的是,若是内容不过关,ROI几乎铁定算不过来;但若内容质量超过用户分享的阈值,微信的限流封禁机制又在等着你。H5可谓是两面受限,至少在微信生态中,H5的生存环境正逐渐消失。
当然,H5的没落绝不仅仅是因为内容质量、微信封杀等因素,更深层次原因在于H5导入话题节奏已经显得比较慢了,用户即没新鲜感也缺乏足够耐心去体验。比如说一个测试类H5,测试题通常就有5、6页,许多用户并没有耐心玩下去;再比如说互动电影类H5,内嵌的视频时长过长,有耐心看完的用户其实也越来越少。
就算是被称为H5爆款制造机的网易,今年似乎也有些吃力。身边许多朋友都不知道,今年4月底,网易云音乐曾推出过一款名为《画出你的潜意识》的H5,但似乎在大众传播中没有引起太多反响,甚至在运营/营销圈里的人听说过的也不多。

网易云音乐《画出你的潜意识》H5
这支《画出你的潜意识》H5还是同样的配方、还是同样的测试套路,但却没有以往的刷屏阵势,原因或许是H5内容策划的问题,但在我们看来这其实意味着,H5已经不适合做大众传播。事实上,近两年的爆款H5大多由网易出品这件事本身也象征着,H5不再适合普通品牌。
另外,就在写这篇文章时,网易新闻与哒哒团队出品的《饲养手册》H5正在传播。尽管这支H5体验做的很不错(甚至我们都有转发朋友圈的冲动),但我们依旧对H5的营销前景感到悲观,我们并不建议品牌跟风尝试做H5。

网易新闻《饲养手册》H5
网易系的H5所投入的人力、时间成本较大,很难被普通品牌所复制,而且网易系H5的一大特征是,H5内容与产品本身的关联度较低,对产品很难起到明显作用,更多像是一种“炫技”。
比如去年网易的《我的人格测试》H5,事实上是为网易游戏《第五人格》所做的推广,但据媒体报道,H5的刷屏对游戏数据推动效果微乎其微。这要是放在普通品牌传播身上,就是一种“不可承受之重”。
今年难得可以称为破圈传播的案例“共享爸爸”没有采用H5的形式,而是通过“更像一款产品”的小程序作为传播载体。另外,据我们的朋友早些时间透露,国内的一些头部H5制作平台的付费标准已经变相大打折扣,可见平台方已经预感到H5的生存危机。
但这并不意味着,H5页面的使用场景消失了。我们认为H5在未来可能更多将在下面这些营销场景中使用:
1、下沉市场传播
H5一直是下沉市场的最爱, 各平台上千万级、亿级传播量的H5作品大多都是通俗类、鸡汤类作品,传播人群也大多在三四五线城市中。当然,这类H5通常用于导流,并涉及到许多虚假信息和二类电商,总体上来说比较混乱。
随着移动互联网红利往下沉市场倾斜,H5传播作品可能会消失在“五环内”。H5这种表现形式,对于大部分下沉市场受众而言,可能依旧炫酷,但重点应该是做好防封禁的策略,与微信打好“攻防战”。
2、私域流量传播
如今H5的形式更适合在大品牌的私域流量中实现传播,因此更加适合成熟品牌的运营动作,在自有的APP、社群、公众号等渠道进行投放。
H5传播对于品牌而言,角色已经发生较大转变,H5很难承担拉新的重任,而重点在于用户促活和复购。以往品牌方的期待在于H5通过内容实现低成本破圈传播,而如今H5更多承载着用户互动并发券的方式。
当然,还有大量的H5是具有工具性用途的,比如说通过H5翻页的形式,更方便地向客户、向受众展示信息,更方便的回收问卷表单等,这在一些传统行业中依旧大量存在。
另外,我们预计H5的表现形式会被短视频和小程序分流。
我们把近年来能够受到用户较大认可的H5粗略分为两类:一类是以看视频为主的互动视频,另一类是以测试游戏为主的小游戏。互动视频类H5的优势显然不及短平快的短视频,很难想象在短视频时代,会有人有耐心在H5中看视频;而互动小游戏类的H5似乎通过微信小程序/小游戏的方式展现会更加合理,而且更加方便数据统计和重复投放。
总而言之,H5作为一种展现形式会一直存在,但作为一种大众营销工具,恐怕已经不再适合。其实三年前就开始有人说“H5已死”,H5依旧保持顽强的生命力,但我们认为在今天,H5已经不再属于普通玩家了。

企鹅电竞:6ZIZ ;企鹅号:闫亚鹏 ;微信公众号:1.天游玩 2.Nana电影;百家号:6ZIZ

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