Nota del editor: Este artículo es de WeChat número público "notas hermano pájaro" (ID: niaoge8), autor: Xie Xiaoyang,.
Sistemáticamente, el funcionamiento del usuario se divide en tres grandes sistemas, a saber: sistema de gestión del ciclo de vida del usuario, sistema de funcionamiento por capas del usuario y sistema de incentivación del comportamiento del usuario. El artículo de hoy se centrará principalmente en el sistema de gestión del ciclo de vida del usuario para analizar lo siguiente, ¡disfrute~!
Esencialmente, las operaciones de usuario se centran en cómo mejorar y gestionar el valor del usuario, lo que implica muchos tipos de métricas y estará relacionado con el modelo de negocio de una empresa:
1. En el caso de empresas de tipo comercio electrónico/herramientas de pago, el valor de los usuarios puede ser el número de usuarios de pago, el valor ARPU/LTV, métricas de proceso como la tasa de retención, la actividad, la tasa de recompra, etc;
2. Para las empresas de ingresos publicitarios, el valor del usuario puede ser el tiempo que el usuario está en línea, la tasa de conversión de los anuncios, etc., y los indicadores de proceso son la tasa de visualización de los anuncios, la tasa de apertura, la tasa de finalización de la reproducción, la tasa de clics, etc;
3. Empresas sociales/basadas en contenidos, en las que el valor del usuario está en términos de tiempo en línea y número de interacciones, con métricas de proceso como la actividad diaria/mensual, el tiempo en línea, el número de mensajes, etc.
El objetivo último de la gestión del ciclo de vida del usuario es gestionar y mejorar su valor y está vinculado al ciclo de vida del producto.
(Añadido: el ciclo de vida del producto y el ciclo de vida del usuario son dos cosas diferentes)
(Ciclo de vida del producto y estrategias correspondientes)
Conocimientos previos:
En términos generales, para cualquier producto, tomando el tiempo como dimensión de referencia y el volumen de usuarios o el nivel de ingresos, etc. como patrón de medida, podemos dividir el ciclo de vida de un producto en cuatro etapas: inicio, crecimiento, madurez y declive.
Bien, sin ir tan lejos, volvamos al ciclo de vida del usuario. Cómo debemos modelar el ciclo de vida del usuario de un producto?
En el gran esquema de las cosas, las operaciones de usuario tienen que hacer dos cosas:
1. Capacidad de seguimiento, control y evaluación de cada usuario
2. Poder llegar a todos los usuarios e influir en ellos en sentido inverso
A partir de estos dos propósitos, la construcción de un modelo de ciclo de vida del usuario puede realizarse en 4 pasos:
1. Definición de las características del comportamiento de los usuarios en las distintas etapas
2. Categorización del ciclo de vida de los usuarios existentes
3. Identificar estrategias de mejora del valor para el usuario
4. Establecimiento de un mecanismo de alcance inverso del usuario
Definir las características del comportamiento de los usuarios en cada etapa
A lo largo del ciclo de vida del usuario, hay 5 etapas que corresponden a diferentes niveles de compromiso e interacción del usuario con ese producto: introducción, crecimiento, madurez, letargo y abandono.
Periodo introductorio: usuarios que han completado el registro y aún no han experimentado en profundidad los servicios o funciones relacionados con el producto (puede establecer valores umbral específicos para el número de inicios de sesión y el tiempo de acceso para definir si los usuarios han experimentado en profundidad los servicios o funciones relacionados con el producto).
Fase de crecimiento: usuarios que han experimentado en mayor profundidad un servicio o función relacionados con el producto y han completado su primer comportamiento clave (el legendario momento "ajá", que podría ser completar la reproducción de un vídeo completo o pagar por primera vez).
Madurez: usuarios que ya han incurrido en múltiples comportamientos de pago (el pico de valor del producto de cada usuario, capaz de aportar la mayor cantidad de horas activas e ingresos).
Dormido: fue un usuario maduro, pero no ha generado un comportamiento valioso durante un periodo de tiempo (es necesario definir señales específicas de dormido, combinando los datos generales del producto y los datos de comportamiento anteriores del usuario, por ejemplo, pedidos, navegación, interacciones, etc.).
Churn: usuarios que no se han conectado y visitado durante más de un periodo de tiempo (definición clara de churn y comportamientos clave, por ejemplo, no conectarse a la aplicación durante más de 30 días o algo así).
Categorización del ciclo de vida de los usuarios existentes
A partir del análisis de los datos sobre el comportamiento de los usuarios, los usuarios existentes se clasifican una vez en el ciclo de vida en función de su valor, y los resultados se utilizan para ver cuál es la proporción de usuarios de cada segmento y sus características respectivas en la fase actual del producto.
(Valores del usuario para diferentes ciclos de vida)
Algunos dirán, estás hablando demasiado en vano, hay tantos datos sobre el comportamiento de los usuarios, ¿en qué lógica voy a basar mis estadísticas?
Es una buena pregunta y me sorprende que no se haya mezclado.
Normalmente, definiríamos el valor de un usuario como: cuanto mayor sea el compromiso con la interacción de mi producto, mayor será el valor.
Basándose en esta lógica, la mayoría de los productos pueden dividir el valor para el usuario en función de la lógica de uso empresarial y la profundidad de la interacción.
Tomando como ejemplo los productos del comercio electrónico, el valor más importante para el usuario de este tipo de comercio es hacer un pedido, y la señal de finalización es completar el pago.
(añadir al carrito o pedir sin pagar sólo cuenta como GMV, lo cual no es muy significativo, todo lo que tengo que hacer es pedir 100 iPhones sin pagar y he generado 1 millón de GMV sin razón)
(Ciclo de vida esquemático del comportamiento del usuario para el producto de comercio electrónico en el que estoy trabajando)
1. Período introductorio
- Las señales de etapa se registran sin iniciar sesión (también hay empresas que se registran sin verlas).
En este artículo no se habla de los usuarios introductorios, sino de una variedad de medios para atraer a gente nueva: publicidad, tiendas de aplicaciones, cooperación con el extranjero, marketing de eventos, etc.
Vale la pena señalar que ahora cada vez más empresas requieren la finalización del objetivo de aterrizaje de la aplicación al atraer a nuevas personas, de hecho, es dejar que el usuario desde el período de introducción directamente en el período de crecimiento, que pertenece a los medios para mejorar el valor del usuario, que se explicará en detalle más adelante.
2. La edad adulta
--La señal de -etapa es la finalización de la primera orden (finalización del pago).
Definimos el primer pago completado (orden) como el momento aha del producto de comercio electrónico, esta etapa del usuario pertenece a los usuarios del período de crecimiento, encuentran el valor del producto (encontrar lo que quieren comprar) y aprobado (comprado).
Este comportamiento clave es muy importante, debe ser capaz de reflejar el usuario ha reconocido el valor de su producto, no hacer autoengaño acción. (Por ejemplo: algunas empresas pueden definir momento aha como inicio de sesión, y el inicio de sesión un par de veces definido como el período de crecimiento o incluso la madurez, este es el más clásico de auto-ayuda, por supuesto, productos basados en herramientas gratuitas para decir lo contrario).
Con el fin de permitir a los usuarios completar el primer pedido, empezaron a aparecer diversos medios operativos, cómprelo, cómprelo gratis, descuentos para el primer pedido o incluso pedidos gratuitos, todo ello con el fin de reducir el umbral de consumo de los usuarios, con el fin de mejorar la tasa de conversión del primer pedido.
3. Madurez
- Las señales escénicas generan pedidos repetidos, se conectan varias veces, navegan y pagan.
La transformación del período de crecimiento al período de madurez es la máxima prioridad de la operación de usuario de las empresas de comercio electrónico, una variedad de recomendaciones algorítmicas (adivina tu favorito), cupones de pelo de fantasía, compras en grupo, segundos, y otros medios en este momento han surgido para competir por la supremacía.
La llamada operación de retención de usuarios también se centra en este período. Puede producir un tiempo o incluso el consumo múltiple del usuario, es el más valioso para la multitud de negocios de comercio electrónico, en términos generales los usuarios registrados pueden tener 20% convertirse en un usuario maduro, con lo que el flujo de agua es muy considerable.
4. Latencia
- Generar una señal de inactividad (no se completarán más pedidos durante XX días).
Algunas organizaciones definen el hecho de no iniciar sesión durante varios días como inactividad, pero en realidad no es muy diferente del churn, sólo un periodo de tiempo ligeramente más largo.
Yo entiendo por inactividad que el valor del usuario empiece a disminuir: un usuario maduro que pasa de poder contribuir a un pedido a limitarse a navegar y no hacer pedidos, o a conectarse cada vez menos tiempo, ya es un signo de inactividad.
Algunos alumnos preguntarán: "¿Y cuántos días son exactamente esos XX días? ¿Durante cuántos días no se debe definir como inactiva la finalización de un nuevo pedido?".
Es una buena pregunta, y me centraré en la definición de este periodo de tiempo en la próxima sesión de Churn Recall.
5. Periodo de pérdida
- Como se indica literalmente, el usuario ya no está con usted, es decir, no iniciar sesión durante XX días puede ser juzgado como churn.
La distinción y definición de cada etapa en un ciclo temporal específico debe estar determinada por las características del producto; el momento "aha" para un sitio de vídeo podría ser la finalización de una reproducción completa, y para un producto de contenido podría ser la publicación de una dinámica que genere una interacción.
El objetivo de esta parte del trabajo es determinar cuáles son las principales diferencias de comportamiento en las distintas fases del proceso y proporcionar un apoyo estratégico al trabajo operativo posterior.
Identificar estrategias de mejora del valor para el usuario
En pocas palabras, el segundo paso del proceso consiste en conocer el estado actual del valor de nuestro producto para el usuario, y el tercer paso del proceso consiste en aumentar el valor de los usuarios individuales.
Hay dos formas de aumentar el valor para el usuario:
1. Catalizar: convertir a los usuarios principiantes en usuarios crecientes o maduros.
Los pasos son aproximadamente los siguientes:
(1) Encontrar un punto de partida mediante el análisis de datos sobre el comportamiento.
Tacha eso: encuentra el momento "ajá" y el número mágico.
A través del análisis de datos de comportamiento, concéntrese en qué comportamientos clave similares se producen habitualmente en la cohorte de usuarios que pasan de la fase introductoria a las fases de crecimiento y madurez.
Uno de los casos tópicos es Collab, el equipo de crecimiento descubrió que entre los nuevos usuarios que se unían a Collab, aquellos que añadían más de 5 amigos inmediatamente, la retención es mucho mayor (he olvidado exactamente cuántos ......), añadir amigos se define como ahamomento, 5 es número mágico.
A partir de ahí, el equipo de Link reforzó la recomendación algorítmica de la cadena de relaciones de amistad y añadió la conducta de añadir amigos al paso de orientación para recién llegados, lo que permitió a los usuarios entrar rápidamente en el periodo de crecimiento/madurez.
Consejos: no realice mal los métodos básicos de análisis de datos, algunos datos pueden verse afectados por el tiempo o la fuente del canal para afectar a la autenticidad.
(2) Construir una ruta de crecimiento óptima para que los usuarios de la fase introductoria se conviertan en usuarios de la fase de crecimiento, o en usuarios de la fase madura.
En el análisis real de los datos, el usuario puede aparecer varias vías de crecimiento, por ejemplo: productos de comercio electrónico, algunas personas se convertirán en usuarios a largo plazo porque ven cupones; otras se convertirán porque la recomendación de la página de inicio es especialmente precisa; y otras se convertirán porque ven una promoción de un producto.
Entonces, ¿qué camino es el óptimo?
Algunos dirían que, en números absolutos, cuanta más gente se convierta, mejor -también acertado e incorrecto-.
Hay quien dice que el que tiene mayor tasa de conversión es mejor, y con razón y sin ella.
Algunos dirían que cuanto más corto sea ese camino, mejor -aún así también hay aciertos y errores-.
¿Por qué?
En primer lugar, es cierto que vamos a centrarnos en observar las rutas que tienen el mayor número de usuarios que convierten y las mayores tasas de conversión, por supuesto.
¿Por qué también está mal?
Debido a que estos datos se ven afectados por el perfil de usuario del producto actual y la orientación de las características del producto, por ejemplo: ver cupones directamente en el paso de orientación novato, y luego los usuarios existentes resultan ser sensibles a los precios, que es, sin duda colgando otros caminos.
En cuanto a los trayectos cortos, sin duda es bueno tener el mismo trayecto optimizado para que sea más corto, pero sigue dependiendo del nivel de volumen absoluto y de la funcionalidad existente para arrancar.
Por lo tanto, lo que tenemos que hacer en este paso es: encontrar el camino óptimo, a través del análisis de datos para excluir los factores que influyen, para encontrar el verdadero camino óptimo de crecimiento del usuario (puede AB prueba si no puede encontrarlo), y luego tratar de optimizar la experiencia del usuario, tales como la redacción fácil de entender, simplicidad visual, acortar el enlace y así sucesivamente.
(3) Facilitar la aparición o transformación de cada eslabón de esa senda de crecimiento a través de diversos medios operativos o incentivos.
Se trata de operaciones selectivas y refinadas, por no mencionar.
2. Retrasar el envejecimiento: prolongar el ciclo de vida efectivo de los usuarios
En otras palabras, se trata de reducir la inactividad y la rotación de los usuarios por medios operativos.
Los pasos para la prevención de la rotación de usuarios (en realidad se utiliza la misma lógica para la prevención de la hibernación, sólo hay que sustituir la rotación por la hibernación) son los siguientes:
1. Definir los usuarios perdidos
2. Análisis de los signos de desgaste
3. Establecimiento de un mecanismo de alerta rápida
4. Finalización de la intervención y orientación al usuario
Centrándonos en el primer punto, la definición de usuario "churned", hay dos puntos principales:
1. ¿Qué características de comportamiento representan el desgaste o el letargo?
2. ¿Cuánto dura la pérdida/dormancia?
1) Características del comportamiento
¿Qué rasgos de comportamiento se consideran latentes?
--Mi propia definición: "En los productos de comercio electrónico, no hacer un pedido durante mucho tiempo es inactivo. Una cámara probablemente está inactiva si no hace fotos durante mucho tiempo, y un sitio de vídeos está inactivo si no se ven vídeos durante mucho tiempo.
¿Qué comportamiento se considera churn?
-El comercio electrónico y, de hecho, la mayoría de los productos son una definición: no conectarse durante mucho tiempo se considera churn.
2) Tiempo
El tiempo es muy importante, ¿un usuario de comercio electrónico no realiza pedidos durante tres días se considera inactivo? ¿Se considera churn una aplicación de correo electrónico si no se entra durante 7 días?
¡Claro que no!
Aquí es donde se introduce el concepto de usuario recurrente, es decir, un usuario que vuelve después de haber estado inactivo durante un periodo de tiempo.
Conocimientos previos:
Visitante recurrente definido en GA (GoogleAnalytics) significa: cuando un usuario visita por primera vez, se generará un ID de cliente independiente, y cuando el usuario vuelve a visitar, GA monitoriza el ID de cliente ya existente para generar una nueva sesión, que es Visitante recurrente, y el ID de visitante recurrente de GA se corresponde con el nuevo usuario. Returning Visitor de GA corresponde al nuevo usuario.
(Imagen de la web)
En general, con el paso del tiempo, la tasa de retorno de los usuarios será cada vez más baja, por lo que definiremos el periodo de tiempo en el que la tasa de retorno de los usuarios es inferior a 5% como el ciclo de churn.
Suponiendo que el gráfico se analice a partir de un producto de comercio electrónico, definiríamos el ciclo de abandono como 5 semanas, combinado con las características de comportamiento, es decir, cuando un usuario no ha iniciado sesión durante cinco semanas, se le define como usuario abandonado.
Lo mismo ocurre con la hibernación, determinando cuántos ciclos después de realizar un pedido, la probabilidad de realizar otro pedido es inferior a 5% - se puede definir un usuario de hibernación.
No voy a extenderme en la última parte de la descripción, de lo contrario este artículo no estaría terminado.
Analizar los signos de la rotación: básicamente se trata de identificar las causas reales de la rotación mediante hipótesis + investigación.
Establecer un mecanismo de alerta temprana: es decir, sobre la base del análisis anterior, para encontrar fácil de perder el comportamiento, cuando el usuario se produce este comportamiento la alarma del sistema.
Finalización de la intervención y orientación del usuario: es decir, a través de una serie de medios para sacar al usuario del borde de la inactividad y el abandono, para que permanezca en la fase de madurez; los medios específicos se detallarán en el próximo capítulo.
Establecimiento de un mecanismo para llegar a los usuarios a la inversa
En resumen, el mecanismo de alcance inverso implica unos cuantos puntos:
1. ¿Cuál es la estrategia de divulgación?
2. ¿A cuántos tipos de contenido/agarre se llega?
3. ¿Cuáles son los canales de alcance?
1. Estrategias
Nada, pero ¿cuál es el objetivo del alcance inverso (el alcance inverso no es sólo para recordar el churn, la promoción, el marketing, todo es posible)? ¿Quién es el objetivo (lo que se hace a quién es afinar las operaciones)?
En términos de estrategia de alcance, la propuesta más importante para las grandes empresas es: establecer un sistema automatizado de alcance inverso, es decir, una condición que se activa automáticamente cuando le ocurre algo a un usuario, de modo que el sistema envía automáticamente órdenes para operaciones de alcance personalizadas.
Ejemplo:
Si un usuario navega por los artículos de auriculares durante tres días seguidos sin realizar ningún pedido, ¿no es buena idea enviar un PUSH de venta de auriculares el cuarto día?
¿No es posible enviar un push o SMS con la última función de pegatinas/filtros cuando el usuario no ha abierto el producto con cámara durante 15 días seguidos?
Las empresas de nueva creación debido al pequeño número de usuarios, la falta de recursos de desarrollo, no se dedican a esto, establecer los campos de datos y normas, las operaciones regularmente sacar la lista, la operación manual es buena.
2. Contenido/agarre
Existen básicamente tres tipos:
1. Lado de interés: cupones/vales/membresías, etc.
2. Lado de interés: artículos/posters/vídeos/páginas de aterrizaje H5, etc.
3. Lado funcional: mensajes/notificaciones, etc.
3. Canales
Ya es un tópico. A grandes rasgos, hay seis.
1) Recordatorio de las cartas de estación
Pros:
El coste es muy bajo;
Alto índice de entregas.
Contras: Baja tasa de apertura.
2) Empujar Empujar
Pros:
Bajo coste;
El alcance es alto;
Alta tasa de apertura de los usuarios.
Inconvenientes:
Los usuarios no pueden recibir mensajes si establecen el bloqueo o desinstalan la aplicación;
Una frecuencia incontrolada puede provocar la desinstalación.
3) Retirada del correo
Pros:
Menor coste;
Los correos electrónicos pueden transmitir mucho.
Inconvenientes:
Bajos índices de apertura del correo electrónico, no aplicable en China;
Existen ciertos requisitos técnicos que facilitan el bloqueo/spam.
4) SMS
Pros: alto índice de entrega.
Inconvenientes:
Cuesta más que el correo;
Tasa de apertura baja.
5) Llamada telefónica
Pros:
Información exhaustiva;
Humanización.
Inconvenientes:
Ineficiencia;
Costes económicos y de tiempo elevados.
6) Alcance de la matriz de nuevos medios
Pros:
Alto índice de entregas;
Muy informativo.
Inconvenientes:
Influenciado por el ecosistema WeChat
Los usuarios no siempre coinciden exactamente
Costes de explotación elevados
A modo de repaso, ¿cómo debemos modelar el ciclo de vida del usuario de un producto?
Esto puede hacerse en 4 pasos:
1. Definición de las características del comportamiento de los usuarios en las distintas etapas
2. Categorización del ciclo de vida de los usuarios existentes
3. Identificar estrategias de mejora del valor para el usuario
4. Establecimiento de un mecanismo de alcance inverso del usuario
Por fin terminé de escribir esto, estoy agotado, por favor haz click en like cuando lo leas y lo encuentres útil, te lo agradezco.
