Nota del editor: Este artículo ha sido escrito por Xinxi Wang.
Little Red Book se ha estado moviendo mucho en los últimos días, después de limpiar una ronda de KOL, Little Red Book comenzó a probar las aguas de la transmisión en vivo, detrás o tratando de integrar el tráfico interno para explorar la posibilidad de una realización más comercial.
Ya el 6 de junio, Qu Fang y Mao Wenchao, los fundadores de Xiaohongshu, enviaron una carta interna diciendo que los usuarios activos mensuales de Xiaohongshu han superado los 85 millones, y el contenido UGC de múltiples industrias ha ganado más de 10 veces el crecimiento. La carta interna muestra que en el último año, el contenido de la comunidad digital de la tecnología del pequeño libro rojo creció 11,4 veces, el contenido de la comunidad de mejoras para el hogar creció 10,1 veces, el contenido de la comunidad de salud creció 11,6 veces, el contenido de la comunidad de mascotas creció 8,6 veces, el contenido de la comunidad de bodas creció 10,4 veces, el contenido de la comunidad de música creció 8,5 veces.
El crecimiento de usuarios diarios de Xiaohongshu confirma lo razonable del modelo de comunidad de contenidos, pero empieza a aflorar el problema de la contradicción entre los retos de gobernanza de su plataforma y su modelo de negocio.
La contradicción entre el posicionamiento de la plataforma y la producción de contenidos en Little Red Book
Del nicho a la masa, la hidratación de los contenidos parece un problema irresoluble. Pero para las comunidades de contenidos, el boca a boca es una cuestión de ascenso y descenso de plataformas.
Según los datos oficiales, a partir de mayo de 2019, el número de usuarios de Xiaohongshu ha superado los 250 millones. Como plataforma de contenido UGC, el contenido 97% de Xiaohongshu es producido por 250 millones de usuarios, y los registros de experiencias auténticas son su valor central como comunidad de contenido, y este valor auténtico también desempeña un papel central en la retención de los consumidores. Sin embargo, con el crecimiento de los usuarios, las notas de hierba falsa y la controversia de marketing de tabaco y otros eventos sensibles han sido expuestos, sobre el pequeño libro rojo sobre la "hierba falsa, publicidad real" y otras voces negativas también son cada vez más.
Como resultado, no hace mucho, Little Red Book limpió una ronda de KOLs. redefinió las condiciones de entrada para los colaboradores de marca a través del aviso "Brand Collaborator Platform Upgrade Instructions", y los KOLs que no cumplían los requisitos fueron cancelados como colaboradores de marca y ya no podían recibir anuncios. La plataforma de colaboradores de marca es el único canal oficial de pedidos de blogueros de Xiaohongshu, saltarse la plataforma para recibir pedidos de forma privada será severamente castigado.
Para las comunidades de contenidos, la formación de la reputación de la industria requiere una criba continua de información para que los usuarios reduzcan la relación señal-ruido y resuelvan la distribución de contenidos de calidad. Las reglas de distribución de Zhihu están indexadas por la pregunta, la pregunta desencadena el efecto cuadrado, y la criba de contenidos de calidad la realiza el usuario a través del mantenimiento de likes, comentarios, colecciones e informes, etc. Mediante la clasificación e indexación entre los temas, el usuario puede seguir la estructura de árbol para navegar por más contenidos, de forma que resuelva su propia confusión.
Xiaohongshu no tiene un mecanismo similar, el crecimiento del tráfico y la distribución de contenidos de Xiaohongshu dependen más del KOL y del efecto estrella, pero sus defectos son que no ha establecido un sistema de producción de contenidos que mantenga la calidad del ambiente de la comunidad.
Una fuente importante del crecimiento de Dau de Xiaohongshu este año se supone que es principalmente la entrada de un gran número de estrellas, y la contribución se distingue del contenido exclusivo de microblogging, y algunas personas dicen que Xiaohongshu también tiene el potencial de convertirse en la versión china de Pinterest o Instagram. La introducción de las estrellas ha impulsado el valor del tráfico de la plataforma, pero el efecto de cabeza de las estrellas es una especie de aplastamiento de KOL, por un lado, se está comiendo el espacio de supervivencia de KOL; por otro lado, después de que la influencia de KOL se hace grande, está obligado a considerar la influencia del dinero en efectivo, lo que hará que la calidad de siembra de la plataforma disminuya, por lo que la reputación de la calidad del contenido de la plataforma se debilita.
La razón por la que muchas personas dividen Xiaohongshu y Zhihu en el mismo campo y el modelo dentro del producto se debe a que la esencia de Xiaohongshu es una versión femenina de Zhihu - muchas niñas también lo utilizará como una base de conocimientos, y el editor de Xiaohongshu siempre ha tenido una fuerte guía para los usuarios de etiquetado, que le permite hacer clic en el elemento directamente para marcar el nombre de la marca o de otro tipo, y muchas chicas estarán en. busca de qué color de lápiz labial son adecuados, adelgazar, qué ponerse, dónde divertirse, y así sucesivamente. Si Xiaohongshu espera que el reciente crecimiento de cuatro o cinco veces en usuarios activos pueda mantenerse durante mucho tiempo, es necesario reforzar su capacidad para seguir proporcionando contenidos estables de alta calidad, pero un gran número de publicidad incontrolada e incluso falsa está afectando cada vez más a la experiencia de usuario más esencial de Xiaohongshu: el valor del contenido.
Pero aquí viene el dilema, ¿cómo distinguir entre reseñas reales y publicidad? Desde ese posicionamiento como guía de compras, sus atributos de plataforma determinan que sea difícil para Little Red Book hacer una distinción clara entre publicidad comercial de contenidos en la plataforma. Pero al mismo tiempo, a medida que el valor de tráfico de la comercialización de la comunidad es percibido por más marcas, el marketing comercial es inevitable, una plataforma de contenido de nicho a masa, la hidratación de contenido parece ser un problema insoluble. Como dijo Qu Fang, fundador de Little Red Book, ahora somos como una mina de oro, mucha gente quiere venir a excavar.
En la actualidad, el mecanismo de valoración de los anuncios en Little Red Book se basa básicamente en la adivinación o la selección de palabras clave, lo que puede dar lugar a errores de valoración. Sin embargo, en el caso de plataformas de contenidos de tipo popular como Xiaohongshu, que es en sí misma una comunidad de ocio, por la naturaleza del contenido, en sentido estricto, todas las recomendaciones y notas de los usuarios son anuncios.
¿Cómo se juzga una nota o una foto como delito publicitario? El pequeño libro rojo tampoco puede dar razones claras. Como algunos conocedores de la industria han hablado, bajo las nuevas regulaciones, inevitablemente habrá un lote de fallos. Cómo mantener a los verdaderos KOL en la plataforma y cómo purgar completamente las ovejas negras, el grado entre los dos no es fácil de entender. Esta es también la raíz del descontento colectivo de los KOL y las organizaciones de MCN provocado por la nueva normativa.
La consolidación de las plataformas de contenidos se basa en controles y equilibrios, y equilibrar los intereses de todas las partes es clave
El éxito de la construcción ecológica es, por un lado, la producción de contenidos de calidad para complacer a los usuarios y, por otro, la coordinación de los intereses de los productores de contenidos para no enfadar a la comunidad y garantizar la producción y el suministro continuos de contenidos de calidad.
En esencia, Xiaohongshu y Zhihu, YouTube, Audemars Piguet y otros modelos de comunidad son similares, los usuarios y los consumidores pueden convertirse a voluntad, los consumidores pueden convertirse en productores, los productores también pueden convertirse en consumidores, en Xiaohongshu, usted puede ser plantado hierba, también puede dar a otros plantado hierba. Al igual que en YouTube los usuarios pueden ver las películas producidas por su gente, y también pueden subir películas caseras, Audemars Piguet los inquilinos pueden convertirse en propietarios, en Zhihu, puedes consumir contenidos, también puedes producir contenidos para que otros los consuman.
Xiaohongshu fortaleció el control de KOL, detrás de él es la disputa de intereses, es decir, Xiaohongshu para mantener los intereses de la plataforma tomando alimentos de la boca de KOL, para lograr la redistribución de los intereses comerciales. Porque Xiaohongshu desde 2014 comenzó a probar las aguas del comercio electrónico autogestionado, tomar el camino de "comunidad + comercio electrónico", la comunidad compartirá la recomendación de canalización directa al enlace de compra, la plataforma proporciona selección independiente, adquisición, aduanas, servicio al cliente, almacenamiento y otros enlaces. Pero la fuerte capacidad de traer mercancías no trajo fuertes ingresos para el negocio de comercio electrónico, porque la hierba KOL con el tráfico de mercancías no se convierte directamente en su propio centro comercial GMV, como dicen algunos, los consumidores pueden ser "hierba" en el pequeño libro rojo, se volvió para ir a la Tmall hizo un pedido, que se orienta hacia las marcas y plataformas externas.
Por lo tanto, en febrero de 2019, Little Red Book actualizó su estructura organizativa y puso en marcha la plataforma de colaboradores de marca, Little Red Book necesita urgentemente conectar marcas, MCN y KOL para explorar nuevas formas de comercialización.
Pero para el pequeño libro rojo, él y la cabeza y la cintura media de la KOL sí mismo es la formación de una relación simbiótica, cómo lidiar con su relación, se trata de la operación de usuario fino y la distribución de los beneficios de la torta. Por lo tanto, para el pequeño libro rojo, necesidad de reconocer la consolidación de la plataforma de contenido se basa en controles y equilibrios, en lugar de maximizar el acaparamiento de la capa inferior de la torta de intereses, sólo el equilibrio de intereses y poder para garantizar el funcionamiento eficaz de su mecanismo de la comunidad.
De la calidad de los contenidos de la plataforma a la realización comercial, ¿qué es lo próximo para Little Red Book?
El dilema de Xiaohongshu es que tiene que mantener la auténtica calidad del contenido de la plataforma y explorar al mismo tiempo una mayor realización comercial. Pero la primera atmósfera de calidad sólo puede garantizar la estabilidad de la segunda. Por lo tanto, la dificultad futura de Xiaohongshu es realmente garantizar la calidad de la producción de contenidos KOL de principio a fin.
Sin embargo, el poder y el valor únicos de las plataformas residen en permitir que los usuarios externos interactúen entre sí, pero regular quién tiene acceso a la plataforma y cómo debe participar es un tema muy complejo y fluido que requiere un ajuste constante de la estrategia. En realidad, es probable que este planteamiento de preferir equivocarse desaliente y agote la producción de contenidos de un gran número de KOL de nivel medio-bajo, es decir, los usuarios valiosos y los contenidos apropiados corren el riesgo de ser eliminados si se suprimen, lo que desincentiva a los productores de contenidos.
También es difícil saber si la intervención algorítmica puede hacer frente a la posibilidad de errores judiciales. Por ejemplo, en algunos países extranjeros, los algoritmos de algunos sitios de redes sociales intentan eliminar contenidos pornográficos, pero acaban bloqueando al mismo tiempo contenidos de educación sexual, como el cribado y la detección del cáncer de mama. Esto depende de la intervención tanto humana como algorítmica, y puede llegar a consumir mucho tiempo y recursos.
Por lo tanto, por un lado, Xiaohong necesita completar la auto-mejora y la evolución de la plataforma, por otro lado, necesita mantener la paridad de intereses y el poder de las estrellas y KOLs, para que cada uno de ellos pueda obtener una parte de la plataforma y mantener la calidad del contenido. El pequeño libro rojo actual aún no ha establecido un mecanismo que permita ganar a los usuarios, a los KOL o a las estrellas, y a la plataforma.
El posicionamiento de Xiaohongshu es siempre "comunidad", y el negocio del centro comercial es sólo una extensión de la comunidad. Pequeño libro rojo en la comunidad + comercio electrónico y no resolvió el bucle cerrado comercial desde el contenido recomendado a la compra, es decir, su recomendación de productos básicos de la comunidad se ha cerrado a la cadena externa, y la relación de conexión con el centro comercial no está cerca, el camino razonable debe ser, después de la comunidad para ver el contenido y la comprensión de las mercancías, directamente vinculado a la página de compra, para el usuario, sólo para ver no comprar, el valor de su contenido se cayó de la gran mitad.
El pequeño libro rojo hizo hincapié en que el contenido básico de su actual vivo es "compartir el estilo de vida", y proporcionar a los usuarios una valiosa interacción, aumentar la función en vivo puede hacer que el contenido de la comunidad de la pequeña libreta roja tiene una forma más diversificada de expresión, puede cubrir más dimensiones, pero si desea acelerar el flujo de efectivo con la ayuda de la vida, para el pequeño libro rojo no es una tarea fácil. También hay conocedores de la industria han señalado que el pequeño libro rojo mucho tiempo para cerrar la cadena externa salto es ganar tiempo para sí mismos, el propósito es esperar que el usuario de la hierba para tirar de hierba proceso para formar un bucle cerrado, todo el comportamiento en la misma App para completar.
Por lo tanto, Xiaohongshu de la delineación de las normas de cooperación de marca de KOL para probar el agua en vivo, la esencia del tráfico de contenidos es sellar el suelo desde el brote, acoplamiento ecología de comercio electrónico.
Desde mi juicio, tal vez es necesario seguir sus genes de la comunidad, enlaces externos abiertos limitados, pero la premisa es explorar una cooperación con plataformas de comercio electrónico externo, KOL compartir modelo. Pero el riesgo es que puede conducir a la proliferación de la promoción comercial, contenido diluido, la confianza del usuario disminuye, que puede ser el modelo de negocio de libro rojo pequeño de las contradicciones y enredos, es necesario evitar la plataforma en una plataforma de publicidad de marca pura, si permite una variedad de enlaces de compras, la esencia de la existencia de la ecología de la plataforma es hacer injerto para otros y daños. Por lo tanto, por un lado, el pequeño libro rojo como una comunidad de hierba, para el mantenimiento de la comunidad, primero debe establecer un conjunto de cuantificables, clara atmósfera de la comunidad y el mecanismo de mantenimiento de la calidad del contenido para evitar la hidratación de contenido, en el nivel de calidad del contenido y la confianza del usuario se puede mantener bajo la premisa de explorar más modelos de negocio es un requisito previo necesario.
En segundo lugar, los usuarios de la comunidad UGC pueden ser desviados al centro comercial. El tablero corto de Xiaohongshu es que no está maduro para el comercio electrónico herramientas comerciales vitales, normas de logística, sistema de evaluación, almacenamiento y otras instalaciones de apoyo, y la producción de contenidos de bienes y centros comerciales para establecer la conexión necesaria es una de las cosas, apisonar la base del comercio electrónico.
